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第一章 营销决定企业的生存总经理必须重视营销（第2页）

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，它认识到以消费者为导向的营销观念忽视竞争的缺陷，特别强调消费者与竞争者之间的平衡。

因此，战略营销，实质上是将营销提到战略高度的一种全方位的营销规划，是一种符合公司长期健康发展的营销需要。

营销点评：

忽视营销作用的公司必然走不长远，不能从战略角度来看待营销的企业，必不能做强。对待营销的态度，也决定着公司的未来。

¨¨不盈利，谈何营销

企业营销的目的就是开发市场、占有市场，帮助企业实现利润最大化。那么营销的使命究竟是什么呢？经典的理论认为，营销就是创造并积累价值，核心就是价值积累。换句浅白的话说，营销就是赚钱，也就是追求利润的最大化。“利润”，也称作“盈利”“净收入”。追求利润最大化，并不是简单地使公司的收益最大化或成本最小化，因为如果生产销售得太多，也可能会牺牲企业的利润。同样，假如节省成本对企业的收益弊多利少，那么成本最小化就可能会降低企业利润。

也就是说，追求利润的最大化，是指使企业营销的收益和成本之“差”

最大化，而不是片面的收益最大化和成本最小化。或者可以说，无论企业在营销中用的是什么方式，只要能够长久以往地赚到钱，而不是短期行为，实际上就是在奠定实现营销利润最大化的基础。

要想实现最大的利润，就要为团队塑造共同的梦想。所有高瞻远瞩、长期发展的企业都有这样一种共性，就是在追求梦想中凝聚团队的力量，从而实现最大的利润，这也是企业营销的本质所在。创办企业的本质就是为了满足客户的需求，使企业利润最大化，从而实现创办者的梦想。

美国一家造船、码头公司的创办人亨廷顿这样说：“我们要造出好船。如果可能的话，赚点钱；如果必要的话，赔点钱。但永远要造好船。”这句话被铭刻在公司最显眼的地方，成为企业文化和员工的信仰。追求梦想，凝聚团队力量，实现最大的利润，恰恰是企业营销所要达到的最终目的。

如果能明确认清企业营销的本质，懂得如何满足客户的最大需求，就一定能够实现巨大的利润。这就要求企业营销的决策者，能够很好地把企业的梦想与更多消费者的需求完美地结合在一起。领导者在企业营销中，如果能够旗帜鲜明地阐述共同追求的梦想，就能凝聚团队整体的力量，同舟共济开创辉煌业绩，最终美梦成真。

马云就非常懂得企业营销的本质，缔造了中国最大的电子商务帝国，帮助1500名员工实现了百万富翁的梦想，创造了中国商界的神话。他就是用自己的梦想，聚集一批有共同梦想的优秀团队，为满足消费者的需求而努力拼搏，短短的7年时间，凭借对美好未来的执着追求，在帮助客户实现梦想的同时，不断地塑造和实现了团队的一个又一个梦想。在卓越的营销理念中，团队所有的人都能为梦想而努力打拼，就会产生无穷的力量，共同创造巨大的利润，从而积累雄厚的资本。

企业要想保持长久、良好的营销，就必须紧紧抓住创造利润的核心大事。利润是企业营销的命脉，任何营销都要围绕着企业的利润而努力。不管企业有多么伟大的理想和信仰，利润都是企业营销得以持续发展的根本。很多公司为什么未成气候？就是因为在初期追求快速成长而高歌猛进，当营销达到一定规模时，才发觉收获不到应有的利润，缺乏持续的竞争力。

美国有一家默克公司，曾在第二次世界大战后，为了消灭危害日本的肺结核，将链霉素零利润引进了日本。这家公司并没有因此赚到一分钱，因为默克公司认为这与赚钱的目的并不冲突：“我们始终不忘药品的要旨在于救人，不在于求利。但是，当我们满足了客户的需求后，利润会随之而来。如果我们记住这一点，绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大。”事实也正是如此，默克公司如今已经成为美国在日本最大的制药公司。默克公司成功的营销举措，很好地诠释了企业营销的本质。

营销点评：

回报是营销的源泉，企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情，回报是维持市场关系的必要条件，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来收入能力。

¨¨制订合理的营销计划

在充满竞争的市场中，大小企业都在马不停蹄地开展营销活动，而结果却大相径庭。有的因此而叱咤商场；有的却如昙花一现，只能黯然地退出市场的舞台。对于企业管理者而言，那些营销失败的案例无疑是前车之鉴。

营销是否能“赢”，在营销之前就必须制定一份合理的营销计划。

所谓营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。这个听起来十分“简单”

的营销计划到底有多大的威力，我们不妨用麦当劳的“阿凡达”营销计划来说明。

一款阿凡达变脸游戏“化身阿凡达”突然红遍网络，似乎每个人都想上传一张照片，然后把自己变成一个蓝皮肤黄眼睛的纳威人。游戏挂在麦当劳网站上，点击率的激增让这家快餐巨头一时间备感欣慰。

其实，这只是麦当劳“阿凡达”营销计划的一小部分而已。

麦当劳还推出了一个全球范围内的在线游戏——潘多拉任务，其中包含中文版。玩家可以进入丛林搜集目标物品：RDA研究小组的背包、水壶，乃至印有巨大醒目金色拱门商标的麦当劳薯条、巨无霸……达成目标任务即可成为RDA小组成员，可这个游戏并不是这场计划的重点。在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达**卡（Mald'sThrillCards）之一，麦当劳为它专门制作了全球不同版本的电视广告。通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头，人们就能用一个3D形象在电影《阿凡达》中所展示的潘多拉星球上探险。

电影《阿凡达》的导演卡梅隆很赞赏这次合作：“麦当劳的顾客会觉得他们是电影中的一部分。在电影即将上映的时候，这种方式可以让人们对电影产生更大的兴趣与关注，这真是场具有创造性的营销计划！”

《阿凡达》仅上映10天就创下了2。12亿美元的票房收入。截至2010年1月18日，全球总票房突破16亿美元。尽管不知道麦当劳为这场营销花了多少钱，但有一点是肯定的，这份“完美”的营销计划无疑给麦当劳带来了丰厚的回报。

从麦当劳的“阿凡达”营销计划中，可以看出合理的营销计划对于企业开展营销活动的重要性，因而对总经理来说，他们更应关注如何让制定的营销计划合理可行，最终获得成功。

那么，制定合理的营销计划的前提条件是什么？

一套合理的营销计划，其灵魂在于策略的定位，一旦策略失误，即便执行得再好也会满盘皆输。营销计划的策略分为三个层次，即战略计划、执行计划和操作计划。

战略计划指明方向性的问题，是总经理在对影响企业发展的因素做全方位的思考以后所进行的总体部署。战略计划越清晰，对周围环境变化的反应就越敏捷，采取的措施也就越果断。

执行计划是对战略计划的贯彻落实，基本是在一年内对营销资源的规划、安排和使用。

操作计划是对执行计划的具体落实，操作计划并不完全是基层员工的职责，它需要发挥全员的智慧，并且利用企业原先积累的经验。

操作计划制定的好坏可以衡量一个企业总经理掌控营销计划的能力。

然而操作计划更体现在细节之处，如果不注重细节，操作计划的失误就会使整个营销计划全盘泡汤。

美国企业家理查·史罗马指出：“对一项营销计划，宁可延误其计划的时间以确保日后执行的成功，切勿在轮廓模糊之前就开始草率执行，这样最终会导致错失该方案的目标。”可见，营销计划要科学而清晰地执行。然而，在实际执行过程中却往往会出现这样的情况：营销部门强调了企业战略方向的重要性，但它实际上却没有那么大的权利来要求其他部门配合自己，这就导致在执行计划时营销部门总是与其他部门发生矛盾，力图证明自己才是确保企业竞争优势的关键。营销对企业的发展有至关重要的作用，这一点无可厚非，但如果技术部门、生产部门、客服部门不配合，同样也会使企业客户流失。这时，总经理就必须要协调好各部门之间的关系，做出正确的经营决策。