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第二章 营销战略成败的关键所在总经理必须重（第1页）

第二章　营销战略成败的关键所在——总经理必须重

视市场分析

企业经营决策的前提是市场调查，市场调查的主要内容是要对企业的市场营销环境进行调查、整理分类、研究和分析，并提出初步结论和建议，以供决策者进行经营决策时作为依据。

¨¨市场调研是不得不利用的手段市场营销职能的管理就像行军打仗一样，开始于对企业情况的全面分析。企业必须分析市场和市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。除分析现有和可能的营销活动之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于企业的机会。市场营销分析向每一个营销管理职能部门反馈信息和其他情报，调研可以说是营销的起点。

有效的营销调研应按以下4个步骤进行。

1．确定调研目标

营销调研的动因大多来自于某种问题或契机。譬如产品的销售量下降了。这样的问题或契机常常是引起营销调研的初始原因，但问题本身并不一定构成营销调研的主题，调研主题的确定还需要对问题进行分析和初步研究。企业必须明白，通过市场调查要解决什么问题，并把要解决的问题准确地传达给市场调查人员，这些目标一定要切实可行而且可以在短时间内完成，否则调查结果就会失去意义。

2．制订调研方案

调研方案设计主要涉及以下内容：调研类型的确定，即决定需要什么类型的信息；资料收集手段的选择，即电话访问、邮寄问卷、个人访谈等；问卷的制定；样本的选择以及调研预算和时间的确定。

3．实施调研计划

调研的执行基本上包括收集资料，资料的整理、分析、解释，最后书写调研报告并提交等几个步骤。这个过程可以由企业的调研人员进行，也可以由更专业的外部公司做，但不管由谁进行，企业都应密切关注现场工作以保证计划的有效执行。

4．解释和汇报调研结果

调查人员需要解释自己的发现，得出结论，然后编写成调查报告提供给有关部门，以便做市场营销计划时参考。一般调研的汇报主要包括以下几方面的内容：调查报告摘要，调查的目的与范围，调查结果分析与结论，建议以及必要的附件，如附属表格、公式等。同时，调查人员不应该用数值和复杂的统计方法难倒管理人员，而是应该将有用的调查结果摆出来。最后，由于调研人员和管理人员都可能会对调研结果做出错误的解释，因此，他们必须一起讨论调查结果，双方要对调查过程和相应的决策共同负责。

没有调查就没有发言权，信息社会一切靠信息说话。快速消费品产业的特点是“快速”，一切都在“快速”的演变，不仅是消费需求，还有行业发展、竞争环境、销售渠道、广告媒介、市场份额都在快速的变化。动态的及时掌握各种市场信息，并及时的反应决策，是快速消费品产业的重要特性。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

娃哈哈品牌为什么红遍大江南北呢，一方面，在于杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后本人每年200多天市场一线的走访，访问经销商、零售商、消费者，观察自己和对手产品的铺市、陈列等，这本身就是市场调查的“深度访问法”、“观察法”。

另一方面，宗庆后很注意企业内部数据和营销情报的收集，这也是市场调查领域的核心内容。宗庆后其实是一个对数字极其重视、极其敏感的企业家！

每天晚上，无论在公司还是在遥远的国外，宗庆后必看三份报表：“订单回款日报表”“发货日报表”“生产日报表”，各省区必须以旬为时间单位上报各自客户的发货、库存、回款以及市场情报（特别是竞争对手主要活动），这些报表报告，宗庆后看的都很仔细。

娃哈哈从来不请专业的调研公司开展诸如“消费者U＆A”之类的专业研究。宗庆后为什么不重视专业调查公司的研究数据呢？

除了对自己长期一线市场走访和内部数据情报积累的“直觉”判断自信外，还在于两点：

其一，市场调查公司在一线城市还算专业严谨，但是在大量的三线城市及农村乡镇，受技术、人员、费用等多方面的限制，许多市场调查报告的确反应不了真正的市场情况。比如当年乐百氏一直强调的乐百氏奶市场份额持续5年全国第一（源于全国商业系统的数据，该系统样本主要集中在大中城市），而实际是，娃哈哈果奶AD钙奶的销量一直是乐百氏的两倍，“这样的数据有什么意义？说不定还误导决策。”这是宗庆后的务实。

其二，大型的专项定量调查动则数十上百万元。“太贵了，不值得，与娃哈哈艰苦奋斗，厉行节约的企业精神相背。”“还不如自己调查划算。”这是宗庆后的勤俭。

娃哈哈曾在全国范围内大规模开展一次“娃哈哈果奶市场状况”专项调查。各部门抽调了30多名大学生，经宗庆后亲自培训后，派往全国各地，实地调查零售店，访问购买者；前后耗时40多天，调查消费者上万人，零售店铺5000多家，大学生调查总结分析报告100余份，而花费的仅仅是一点差旅费。宗庆后不仅得到了不少有价值的市场信息，而且从中发现了几个优秀人才，可谓一举三得。

可惜，这样的大型调查，在娃哈哈30年发展历程中屈指可数。绝大多数的市场决策，他还是依赖直觉。

直觉总有失灵的时候，年龄越大，跑市场的时间也越少，“年纪大了，直觉有点不灵了”，怎么办？当年“红豆沙、绿豆沙……”的失败，后来“娃哈哈童装”“呦呦奶咖”的尴尬，是典型的不注重顾客消费心理研究，而盲目上市的结果。

因为不重视市场调查，那也就不重视目标顾客的心理研究，30年来，娃哈哈推出的产品从来没有什么目标顾客的详细描述、定位之类的。这意味着，娃哈哈用产品来吸引各种各样的人群来消费，而不是事先锁定了消费人群，本末倒置，这在外企一些正规军看来，简直不可思议，但这是事实。

不仅是外企，联想、海尔、伊利、蒙牛……国内绝大多数著名的企业，都重视与市场调研公司的联系，重视消费群体的心理和行为研究，重视专业市调数据的分析、运用。

娃哈哈，还是回归到专业的科学的市场调查与研究吧。

与专业的市场调查公司合作，采用“入户访问、街头拦截、电话访问”等“定量调查”以及“焦点小组座谈”“深度访谈”等“定性”

调查等，开展持续的消费者研究，渠道研究，品牌研究，媒介投放效果研究，竞争力研究等等，虽然贵了点，只要懂得分析，运用，这些数据会明显提升企业市场决策的科学性、正确性。花费的可能是几十万元的费用，避免的可是数百上千万元的损失。