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第七章 知己知彼百战不殆总经理要重视竞争（第3页）

2006年，农夫山泉开展第四届“一分钱”饮水思源活动，帮助水源地的贫困孩子。

2007年4月，农夫山泉通过“水测试”营销策略改变顾客饮水观念，同时把矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。该年，农夫山泉成为最受网民关注的饮用水品牌。

如今，农夫山泉进一步巩固健康形象，广告语“只做大自然的搬运工”成为业界最为亮眼的广告。

从农夫山泉的发展史中我们可以看到，每一年农夫山泉都在开展着不同的营销策略，在不断树立和强化自己的高品质、健康饮用水的良好形象，并通过支持社会热点事业，如航天、体育等，进一步提升农夫山泉的知名度。随着企业品牌的壮大，为了能够占领最高点，农夫山泉又采取差异化策略，通过宣传自然水和矿泉水差异，让自己自然水的健康形象一跃超过了矿泉水，使自己的销量稳居第一。总结农夫山泉和其他优秀企业从挑战者形象成为领导者形象的发展历程，不难看出，它们在营销策略上表现出了极大的活力，大都使用了以下进攻方式。

1。正面进攻

一些挑战者已经在产品、广告、价格等方面占有了超过竞争对手的能力，于是，这些挑战者就会很有信心地对领导者的主要市场发起正面进攻。

2。围堵进攻

主要是挑战者开展全方面、大规模的围堵式进攻策略。能够使用这种方式的竞争者通常要拥有比竞争对手更好质量的产品、更实惠的价格以及更好的广告宣传等，如此才能保证围攻的成功。

3。侧面进攻

一些挑战者非常巧妙地避开了与竞争对手硬碰硬，而是采取侧面进攻方式，以最小的损耗取得最大的成功。它们的方式是专门进攻领导者的薄弱环节，使竞争对手措手不及，或者通过细分市场填补市场空白，实现胜利竞争。

4。迂回进攻

市场挑战者完全规避竞争对手现有的市场阵地而进行的进攻方式，主要通过发展与现有产品有不同关联度的多角化经营策略，还可以打入新的市场或者发展新技术，创造新产品来取代落后产品等，通过以上策略，挑战者可以利用其他方式进一步增强实力，和领导者竞争。

5。游击进攻

主要采取的是像游击战似的小型的、间断性的进攻方式，干扰领导者，逐渐削弱对方的士气和力量。比如，在领导者市场的某个市场促销，削弱对方势力。

营销点评：

如此这样灵活多样，而又步步为营的营销策略，让农夫山泉成功进入水市，成为与其他名牌不分伯仲的大品牌饮用水，它的品牌已经深入人心。

¨¨合理调整价格，提高市场竞争力企业的产品降价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。企业要降低产品价格的原因主要有三个：一是企业的生产能力过剩，为了扩大销量进行降价销售，以量换价；二是在强大的竞争压力下，企业为了保持市场占有率或者争取更大市场占有率而通过降价进行竞争；三是因为货币紧缩，价格总水平下降，企业也需要降低产品价格。

虽然有很多顾客喜欢购买降价的产品，但不要忘记还有很多顾客则认为企业降价可能是产品本身有问题，要么就是销路不好。还有的人则认为企业财务上有困难，难以继续经营下去，所以，他们会等待价格再次下跌。总之，通常情况下，顾客对厂商的降价行动基本上持消极态度而非积极态度。所以，降价促销的方法，也要慎重使用。但是，如果使用得当，其也会带来很好的收益。

美国一家商店采用一种自动降价的方式。这家商店陈列的每一件产品，不仅标有价格，而且还标有首次陈列的日期，自开始陈列的12天内，按原价出售，若这件产品未能卖出，则从第13天起降价25％，再过6天仍未卖出，再降低到原来的50％，这样直至将产品送到慈善机构处理，这样的变相降价方式大大吸引了顾客，这家商店每天的营业额高达30万美元。

瑞士一家商店采取了一种所谓的“转灯”降价策略，商店老板雇几位口齿清楚的男士或身着艳丽服装的女士，他们拿着红灯，手执麦克风，从一个铺位走到另一个铺位，介绍特价产品的范围、价格和降价钟点。时间一到红灯便开始闪烁，特价开始生效。所有产品在标价基础上再降50％。这一做法也起到了非常好的促销效果。

日本老板则更为精明，他们针对顾客在通货膨胀下的防卫心理，并不采用打折策略，令顾客感到货币的购买力不如从前，而是采用“100元买110元产品”的偷梁换柱推销术。这种推销术其实打折的程度比100元产品卖90元更低，而且可以让顾客形成一种货币升值的错觉。一家百货企业在采用这种定价策略后，其第一个月的营业额即增加2亿日元。

可见，使用降价策略，也要讲究方法，一个好的表达方法，能够有足够的吸引力吸引住更多的顾客。以下是企业经常用到的一些降价方法，以提高顾客的满意度，可以参考。

（1）价格不变的情况下，厂商增加运输费用支出，实行送货上门，或者免费上门，或者免费安装、调试、维修等。这些费用本应该从价格中扣除，因此，实际上厂家已经降低了产品价格。

（2）产品价格不变，但购买此产品时，馈赠免费的购货券，或赠送其他物品，如玩具、器皿、工艺品等礼品。赠送物品的支出也应从产品价格中补偿，企业实际上也降低了产品的价格。

（3）在价格不变的情况下，企业产品质量提高，性能改进，功能增加。实际上，企业也是降低了产品本身的价格。

（4）增大各种折扣的比例。企业在产品降价策略中往往采用各种折扣或回扣策略，如现金折扣、商业折扣、数量折扣等。

所以，企业在进行降价销售时，应该多开动脑筋，激发顾客抢购欲望，吊起顾客的胃口，同时，也让顾客从购买产品时获得快乐和满足。这里还要强调的是，如果采取价格战去攻击竞争对手，要慎重，以免造成两败俱伤，为其他企业提供坐收渔利的机会。

营销点评：

在制定好定价结构和战略后，企业还要经常面临价格改变和竞争对手的价格改变，为此还要做出相应的反应。