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第八章 利用一切有利的资源总经理要把握整合（第2页）

2003年8月末，雅克V9的广告在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始介绍“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”，随后由周迅说明雅客V9的功能：“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时将跑步的运动感和体育精神融合在一起，让人感受到健康与活力，非常有冲击力和感染力。

之后，雅克一直选择中央电视台集中投放广告，这让顾客无形中在心中树立了雅克维生素糖果第一品牌的形象，这样的集中投放，树立高门槛，让那些竞争对手望而却步。

3。其他广告轰炸

不仅在中央电视台进行广告轰炸，雅客利用车体、灯箱、写字楼、社区等媒介进行宣传，人们到处都可以看到雅客的广告。

4。锁定终端拦截

在消费终端，雅客设计了很多有趣的游戏，并且还有积分活动，吸引顾客的注意，同时也与顾客实现了互动。同时雅客还设计网络游戏来宣传产品，与顾客互动。

5。事件+活动

当一系列的宣传让雅客的知名度迅速上升后，雅客就开展大规模的新品派发品尝活动，这样雅客的品牌进一步深入人心。

最后，雅客V9就是借助周密完美的整合营销，实现了打造知名品牌的目标，它无疑成了2003年糖果行业里的一匹黑马，以惊人的速度创下这个奇迹。

通过雅客传播的成功，可以看到，企业在宣传自己产品的时候，一定要紧紧围绕顾客展开，借助各种宣传手段和措施让更多的顾客了解产品。安排好各种宣传活动的前后顺序，通过促销组合将各种宣传工具的宣传效果发挥到最好，同时还要建立一个顾客资料库，准确掌握顾客需求的变化。

营销点评：

整合营销传播就是企业的所有部门都为顾客利益共同工作，一方面整合对外的传播工具与传播信息，以便通过“一种声音”传递清晰信息，建立对外统一的“品牌形象”；同时，还要整合企业内部营销、生产、研发等部门，通过协同合作，建立“信息源”，使顾客在各种“信息接触点”中获得很好的印象。

¨¨定期衡量整合营销传播结果

并不是花费的费用高，就一定能够获得好的传播效果，所以，营销人员千万不要以为自己花了很多人力、财力、物力，就一定能够取得好的效果，以后就高枕无忧了。营销人员要进行整合营销传播结果的测评，客观地评估传播结果是否达到了预期的目标，如果没有达到预期的目标，那么，企业就要进行分析和调整，避免更大的浪费，保证营销效果。

在营销推广方案实施后要对其有效性进行总的评估，对营销推广效果评价方法的选择，应根据营销推广目标的要求或营销推广活动中所要控制的各种指标具体而定。常用的营销推广效果评价方法有：（1）销售量变化比较评价法。销售量变化比较评价法是通过比较营销推广前、中、后各时期销售量的变化情况，来评价营业推广效果的一种方法。一般来说，营销推广会带来销售量的增加，但有些情况需要具体分析。

一种情况是营销推广时的销售量增加，但一段时间后销售量下降，并逐渐恢复到正常水平，而且不会比营销推广以前水平更高。这说明营销推广促销只是改变了顾客购买的时间，没有扩大产品的总需求量，不具有长期效果。

另一种情况是营销推广时销量增加，之后销售量下降，但过一段时间后，销售量再次增加，达到比以前更高的水平。这说明营销推广在扩大产品销售量的同时吸引了新顾客，取得了长期的效果。

还有一种情况是企业产品的市场份额在营销推广期间只上升了很少或没有改变，活动期一过，销售量就回落并停留在比原来更低的水平上。这说明该产品基本上处于销售衰退阶段，促销活动只是延缓了衰退速度，但无法改变衰退的趋势。

（2）推广对象调查评价法。推广对象调查评价法是指通过对推广对象进行调查，了解他们对营销推广促销的反应和行动。如推广对象对营销推广活动的印象，是否购买了本企业的产品，对企业或产品的意见和建议。定期研究营销活动所影响的顾客群对产品的品牌，或产品的印象和感觉较之前有什么样的变化。

（3）实验评价法。实验评价法是指通过选择一定的推广对象进行实验，测定能够反映企业营销推广目标的有关指标的变化情况，以评价营销推广效果的一种方法。通过实验评价，可以弥补营销推广决策或方案中某些可能给企业带来更大损失的缺陷。

基于初步调查的结果，针对上述任何一部分或全部进行必要调整，然后再回到“执行”的步骤。

当然，为了保证营销实施的质量，企业也可以组织监督人员进行监督。

比如，“百威·品客夜”联合营销传播活动中，为了保证营销的质量和联合双方利益的公平，百威和品客特别成立了由双方人员共同组成的促销执行监督小组，专门负责监督联合营销的执行情况。一旦发现问题，促销执行监督小组就可以及时向总指挥中心汇报。而总指挥中心也可以根据具体情况，在最短的时间内做出反应，将问题带来的损失控制到最小。

有了总指挥中心和促销执行监督小组的双重监督和控制，“百威·品客夜”整个联合营销的执行工作进行得非常顺利。第一个测试城市——广州，营销效果显著，双方的销售增长都很明显。“百威·品客夜”首站即宣告大获全胜。于是，他们乘胜追击，深圳、上海、北京、南京、厦门……接下来十个城市陆续“开工”，“百威·品客夜”

遍地开花。整个“百威·品客夜”联合营销取得了圆满成功，经过这次联合营销之后，百威和品客都获得了令人惊喜的销售增长，远远超过了预期的目标。

可见，整合营销传播活动做完还只是个开始，后期的评估和调整很重要，只有评估才知道效果好坏，才能为未来的营销推广方法奠定基础。

营销点评：

其实，只有10%的促销活动能产生超过5%的响应率，企业大部分的营销费用都浪费掉了，并且这种浪费更多营销费用的趋势还在继续。

¨¨整合营销传播内容和沟通渠道在具体进行营销操作的时候，企业要研究该怎样宣传，传播渠道在哪里等问题，这些都是营销实施过程中非常重要的问题，如果这些问题不能得到有效解决，那么，整合营销传播最终就无法实现想要达到的目标，所以，一定要把传播信息写清楚，也要把传播渠道设计好，让传播的效果达到最好。

传播内容的设计主要解决的问题是说什么、怎样有逻辑地说、以什么形式说及由谁来说的问题，以达到更好地传播效果。

在设计信息内容时，企业一定要注意以下几点：（1）信息内容。营销者一定要设想目标顾客在听到什么样的信息后才能产生所期望的反应。营销者需要对主题的构想给顾客传达独特的销售建议，引起顾客关注，促使顾客购买。

（2）信息形式和结构。信息是否有效，不仅仅要靠内容，形式和结构问题也不可忽视。

营销员应该在信息设计上设计出一种比较有力的表达形式。比如，通过对文字字体、颜色、插图别出心裁的设计，引起目标顾客的关注。

还可以利用广告，将文字转化成集视听、表演于一体的声情并茂的宣传情景，提升宣传效果。

根据不同顾客群的特点和产品的特点，应该采取不同的结构。比如，如果目标顾客都是一群受过高等教育的人，他们都有广泛的学识，且产品的使用不太复杂，在结构上就不必太烦琐，他们会对试图提出解释的做法感到厌烦；反过来，如果目标顾客群受教育程度不高，且产品使用比较复杂，就要进行详细的解释和说明。