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自序（第2页）

当然，近几年来销售并不仅仅处于沉寂状态。开拓新的销售途径，新的服务项目也应运而生。今天，几乎每一位书商和理发师都有自己的网站。诚然，单单靠这一点是不够的。你是否尝试过，换一种方式从书店订购一本书呢？抑或是，填写联系表格和理发师预约呢？“我们的网站？对啊，我们几乎都不看”。当没有预约上的顾客不知所措地站在发艺沙龙里时，会听到类似于这样的回答。

然而，不仅仅只有小企业会错失这种发展顾客的良机。大型的在线零售业，房地产开发商以及静态交易——他们都固步自封，依附于陈旧的经济结构，期盼着客户能回心转意。至少Jade大学学生的“神秘顾客”（Mystery　Shopping）项目能够证明这种说法：他们在三份北德的日报上刊登了出租房的广告后，有89位登广告的人收到了回复信息，在广告登出的那个星期六，他们的电话在9点到13点响了，其中只有39人的电话接通了。这也是视情况而定的，接电话的人当中有超过一半的人愿意继续联系下去。那些希望接到回电的潜在租客恐怕要失望了。第二个工作日有三分之一的房主没有回复过一次来电，另外三分之一的房主直到三个工作日之后才停止回电。然而，仅有19例成功——换言之，就是低于50%的沟通——使有意向的租客接到看房或私人会谈的邀请。这是面对顾客，以顾客为导向吗？为什么会这样呢？如此看来，潜在的租客依旧需要经历漫长的等待。

同样，一个虚拟的IT公司在寻找网络打印机和网络接入服务器时，也受到了冷遇。在三天之内，40家网店只收到了22名潜在顾客的询问，而且其中还提及了一些技术性问题。就连网上交易平台也充斥着重重阻碍。然而，那些由于对网络交易的抵触而去选择静态交易的人也会感到失望，六名潜在顾客在约30家汽车行的遭遇便充分证明了这一点。其中，三分之二的顾客在看车期间直接被忽视。顾客——难道是看不见的生物吗？

还会有多少顾客会再一次走进车行实地了解一款新车的信息？还有多少租客会再次求助于那些看起来生意火爆不再需要顾客的不动产开发商呢？假如亚马逊网站（Amazon）能准确无误地送货，又会有多少书虫会再给实体书店一个机会呢？

这些例子涵盖的范围说明：这一问题不仅波及一个领域，也不单单只限于20岁、30岁或是40岁的顾客群体，也不只发生在汽车迷，企业创办者，自由职业者身上。用户3。0不仅限于年龄、收入和兴趣这些因素。它不能被简单地划归于数字原住民的一代。它希望以顾客自身为导向，而且并不局限于网络。所以，这本书中并不只是着力于介绍一个新的目标群，而是销售的未来。

一个时代的终结？

营销到底有没有未来？倘若有的话：如何构建它的未来呢？今天的营销又面临着何种任务与挑战呢？如今看来，销售可以算得上成功吗？接下来，让我们有针对性地一一破解这些谜题。尽管存在着不胜枚举的企业失败破产的案例，但仍然还有一些企业能够成功地度过危机。雇佣新职员，抱怨技术水平的缺乏，研发新产品并推向市场，能打造出符合时代精神的产品。

是什么让这些成功的企业变得与众不同？它们是否还在延用传统的营销方式呢？或者它们有什么新的成功配方，能够赢得顾客的口碑？为了解开问题的答案，我们联合罗伊特林根商学院（ESB　Business　Schen）一同推行了名为营销智慧（Vertriebesintelligenz　?）的研究项目。

研究项目营销智慧（Vertriebsintelligenz?）

营销智慧这一概念的背后到底隐藏着什么？它意味着一个完整的、具有价值意识的企业能力模式。它涵盖了四个版块：市场策略、营销能力、精益领导力和塑造力。每一个版块的背后都潜藏着一个带有单独能力的集合的矩阵。我们想要了解的是，能力版块和与之相对应的能力如何在企业成功方面发挥作用。对此，我们调查了将近250位不同行业的董事会成员和企业领导。他们知道，优秀产品和花哨的广告不能让钱流进银行账户，而只有顾客可以。所以，他们很重视销售人员的能力和顾客的期望。我们想要从他们的身上获悉，到底是什么成就了一名优秀的商人。他需要怎样的“复合”能力才能赢得顾客的信任？他又需要具备哪些素质才能成为所谓的积极意义上的“销售机器”呢？在将企业转变为“顾客机器”的道路上，他还要付出何种努力？还有，他应该如何应对新的顾客——用户3。0呢？

这些问题并不容易回答，因为答案并不是一剂万能药，成功的销售仅靠某种固定的能力是不够的。一个企业的成功需要更多不同观点的碰撞。因此，我们得更认真仔细地探究这些问题。我们的疑问主要覆盖四个主要的版块市场策略、营销能力、精益领导力（?lean　leadership）和塑造力。下面就深入介绍这几个主题版块：

1。市场策略：你如何为自己的企业在市场上定位？

2。营销能力：你应当以何种方式理想化地运用所具备的营销知识？

3。精益领导力（?lean　leadership）：你如何把领导力付诸实践呢？

4。塑造力：怎样的动机和设想让你目标明确地销售？

我们的问题主要是关于如何招揽新顾客和维系固定客户。哪些因素对于企业的成功起到举足轻重的作用？比如可信度、营销智慧和持久性这些价值观对于企业长期的成功意义重大吗？我们想要清清楚楚地了解。因此，每一个问题都要分解为更细化的问题。成功商人的知识水平，他的性格特征、策略方法的实施，所有这些都要进行研究与测评。得出的一个重要的结论是：不仅是顾客，就连企业自身对销售的定义也改变了。

你应当对这本书抱有什么期待

从到目前为止营销智慧（Vertriebsintelligenz?）研究计划还未公开的结果来看，你从这本书中可以了解到营销今天面临着哪些新的挑战？一个成功的销售需要哪些素质和能力？哪些销售哲学应当植根于企业中，以促进和要求销售员？用户3。0时代在其中扮演着何种角色？哪些产品和服务受欢迎？最主要的问题是：如今，面向客户意味着什么？如何成功顺利地构建它？针对以上这些以及其他类似的问题，这本书都会为你深入解读——不仅从理论方面，而且依照真实的案例来研究。

这些也可以满足你的期待：洞察顾客的新想法，了解价值观为导向、有意义的消费行为和以盈利与市场为目标的企业管理。只有当一家企业顾及和考虑到方方面面，营销才能成功。这里有一个关于营销成功的例子：2010年在德国进修日第一次开办了为期24小时的关于营销的互联网课程，这次课程由培训行动组织“我们是销售”（ir-sind-umsatz。de）发起，作为慈善项目吸引了数千名参与者。

你能适应用户3。0时代吗？

你是要提高盈利还是不得不亲手埋葬自己的品牌，取决于你如何对待你的顾客和用户3。0时代。你应当避免哪些错误和弯路，运用哪些新的销售方法。本书将为你一一解释这六个观点。这些观点是研究项目的结果，我将从下一页开始为你展示。六个观点的核心是：营销策略今非昔比。

销售可以通过面对面的谈话实现，也可以通过新型的、数字交易形式进行。它是诉说与倾听、行动与回应的融合，经济与销售不同。用户3。0是有自我意识的；他已与自己在传统消费中所扮演的角色说再见；他积极主动地要求产品，并参与到制造的过程中；他拒绝墨守成规的那一套。那些依附于曾经的成功的品牌，那些相信顾客会忠于老产品的企业，还有那些以“我们始终如一”为信条的企业管理者——他们都会成为社群经济时代里的失败者。然而，我们中的那一些人，那些视新的经济形势为机遇，知道运用新的销售方式的人，恰恰会成为这个时代里的佼佼者，就如同书中提到的谷歌和E-Plus公司一样获得成功。