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§ 一个无人知晓的概念（第2页）

另外：63%的iPhone用户每年赚的钱多于7。5万美元——平均三个人中的一个就能达到这个水平。三分之二的iPhone用户年龄低于35岁，并且有大约一半的人未婚。这一研究结果来自于尼尔森移动（Nielsen　Mobile）2009年的一项调查。收入低的苹果用户可以从这一光彩的结果中获益。有自我要求的受培训者拥有iPhone，无论他们在办公室还是在施工现场工作。尽管也有同类便宜的产品，但是它们还是没有机会和竞争力。因为价格与功效的关系——一个看似理性的参考因素——也被附着上了情绪化的色彩。这与产品效用和预备期无关，而与集体的归属性有关。

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像三星或者谷歌这类竞争者提供了身为替代品的安卓系统，与此同时，建立自身的粉丝群体。而且，取得了成功，智能手机的App很受欢迎，供不应求。曾经一度它们的销售额高于苹果的App商店。

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我们感性的大脑接收苹果广告的信息，并把这些信息与个人的生活经验联系起来。所谓的完整语境与文化接收的图像和历史以及个人经验和经历有关：iPhone用户是成功的和有追求的。他们是时尚的，谁又不想时尚呢？在购买之后可以向自己发问：“iPhone值这个价钱吗？”，补充的论据是：“值——我终于不再是某某人了。iPhone彰显了我的地位，也为我的职业进展打上了重要的标记。”

或许，将来还会有替代平台的广告像安卓系统的一样有效，当广告能实现创造一个可替代的情感和认同的世界时。

“权利”或者“享乐主义”只是两个可以唤起欲望的情感和价值世界，当然还有一些其他的在情感推动的意义上有助益的因素。

可口可乐——全球最佳品牌第一名

可口可乐这个品牌是来自另一个领域，也同样是成功的品牌。它的品牌价值为70。452万亿美元。它代表着一些品质和特性，并影响了消费者。依据企业的报告可知，可口可乐是独一无二和生动有趣的，它代表着轻松、清新和生活乐趣。多年以来，这一品牌的价值和目标，不仅具有持续性，而且还很重要：**、个人主义、乐天和乐趣（。coke。de）。

以情感推动销售

苹果公司和可口可乐公司的成就在其他品牌身上也能应验。梅赛德斯S系列代表着自我——自信和成功，这些特性也影响着顾客。在这种情况下，专家讨论的是情感或魔力推动。品牌被赋予了情感。最好能给予品牌和品牌产品一个有意义和价值的故事。

背景信息┡

情感和价值世界

依照心理学家谢洛姆·施瓦茨（Shalom　Schwartz）的模型，我们从十个逾越所有文化圈的人类典型的价值观出发：

1。自主——自由、独立、创新、自尊、好奇心

2。刺激——激动、勇气、冒险、推动力、鼓励

3。享乐主义——享受、兴趣、自我奖励、娱乐

4。成就——成功、竞争力、才智、野心

5。权利——力量、声望、权威、影响力

6。安全——保护、保障、可靠，健康、归属感

7。准则——规范、顺从、秩序

8。传统——宗教、家庭、稳定性

9。友好——美好的意愿、真诚、责任、友爱

10。和谐——和平、平等、公平，智慧

成果和利益是为了大多数处于这些价值层面的人而产生的，因此品牌的价值主张也必须在这一价值规范中波动，因为脱离这一体系就不再重要了。

（来源：谢洛姆·施瓦茨：《价值结构和内容中的全球普遍性：在20个国家中的理论进展和实证检验》；收录于马克·扎纳：《实验性社会心理学中的突破》，学术出版社，纽约，1992年，1-65页）

对于有情感附加值的产品，企业期望售价超越同类不知名产品30到3万个百分点。单单是不同种类的矿泉水品牌的对比就表明，故事性对于市场营销是多么重要。消费者甚至可以为“Bling”品牌的一瓶矿泉水付到95欧元，这个品牌不允许在德国市场上贩售。因为，按照食品法的规定不允许销售未经处理的泉水。“Bling”公司反其道为之，在广告宣传中表明水经过多层过滤处理，水源来自于美国田纳西州，供美人与富人饮用，当然，还有另一个购买理由：缎光瓶子上的纹路由施华洛世奇水晶石组成，这个清晰的标志说明，这种矿泉水不是给普罗大众订制的。谁喝了Bling，谁就属于成功人士，因为人们会在潜意识里向往偶像和臆想中的高层次的人，所以像Bling和苹果这样品牌的吸引力越来越大。

美丽和富有的人不属于你的目标群吗？尽管如此，你还是可以从Bling这一品牌身上学到点东西。因为那些买95欧元矿泉水的富人肯定也要逾越心理障碍。苹果和Bling有相似之处：他们提供了一个奢侈的家，品牌的影响力也给顾客带来了光彩。它们的顾客属于某一特殊的群体，顾客想要产品为他增光添彩。但是，当然不仅限于此。金融和经济危机导致顾客认真思考自己作为消费者的行为。他们把购买产品与其价值相连。这一进展也会给苹果带来销售额的增长，但前提是，当对于富士康公司——iPhone和iPad　的加工坊——的指责成为现实，并在苹果用户群流传开来。

欧洲的顾客为何会关心iPad在中国的生产是否导致环境污染？因为世界变得越来越小，因为我们知道这些过程之间的联系有多紧密。中国不再是世界的另一面，它是我们的邻居。中国的经济发展影响着我们的经济。中国的环境问题也波及我们。也许今天还没什么大影响，但是或许明天就不同了。

诺基亚公司（Nokia）的实例证明了国际企业集团的决策会以多快的速度影响德国民众。2008年全球最大的手机制造商决定关闭在波鸿的工厂。3200名员工面临失业。然而，集团公司不仅被指责为了节约产品成本而寻找新的生产地。诺基亚公司曾得到了波鸿市有条件绑定的资助。所以公司应当在一定的时间段内或者更长时间内提供工作。可是，企业集团做了什么呢？诺基亚公司接受了帮助，然后就马上消失，为了到新的地方获取新的政府资助。于是，它滥用了信任，当然也要付出代价：政客和工会呼吁抵制该品牌，象征性地扔掉它们的诺基亚手机。

也有其他的事情会蔓延和越过城市和国界。美国的不动产价格影响着自身的财务情况。冰岛的火山爆发可能影响货物抵达德国。气候变化的后果影响着个人生活。我们每个人都有意或者无意地影响着气候变化。制造业国家的工作条件变得更清楚也更重要。用户3。0了解其他国家的个人消费和疾病或者饥饿之间的关系。他明白，他也是这问题中的一部分。正因如此，他也想成为问题答案的一部分。这意味着形象与价值观之间有紧密的关系，单凭设计是远远不够的。“时尚”不只是名声，而且生产条件也应时尚。