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联合评估与单独评估（第1页）

联合评估与单独评估

现在有两杯哈根达斯冰激凌，A有7盎司，装在5盎司的杯子里。B有8盎司，装在10盎司的杯子里。你猜猜看人们愿意为哪个多付钱？按照常理来讲，当然是B。到底是不是这样呢？

有人做了这样一个试验，他让助手在同一个城市的不同地方，分别向随即抽选的一些人出售这两种冰激凌。这样做的目的就是不让顾客对这两种冰激凌进行比较。试验显示，人们反而愿意为A多付钱。平均结果是：对A哈根达斯冰激凌人们愿意支付2。26美元，但对B哈根达斯冰激凌人们则只愿支付1。66美元。

对这样的结果你是不是感到意外？为什么人们会这样做呢？心理学家们经过研究发现，人们在做决策时，并不能很容易地判断出一个物品的真正价值，而是会根据一些比较容易评价的线索来判断。这个线索，就是容易评价的特征。结果，人们会被那些容易评价的特征所影响而做出欠理性的决策（导致人们在一个价值少的东西上花更多的钱），而很多情况下难以评价的特征对我们来说更有价值。

什么样的特征容易评价？在这个实验中，冰激凌的量多量少在单独评估时很难判断，而杯子是不是装满却是容易判断的因素。

所以，当理性的人面对这个问题的时候，首先要排除自己受第一印象和容易判断的简单信息的干扰，而要真正了解你所需要的，然后根据其实际价值来估算价格。当然也要尽量避免单独评估，而要进行联合评估。比如这个实验中，不给人们比较的机会，就是为了让人们单独评估。

在做联合评价时，由于可以互相比较，所有的特征都是容易评价的，所谓不怕不识货，就怕货比货。但是，也不能绝对，过于通过比较来追求一些细微的差别，反而会走入歧途。比如，数码相机的像素。

两张同样的8寸照片，一张用300万像素的相机拍的，一张是用800万像素的相机拍的。你可以分辨出其中的区别吗？事实上，不管是在联合评估还是在单独评估下，人们都分不出两者的区别。然而大多数人在购买数码相机时，仍然是觉得像素越高越好。

现在，年轻白领女性都喜欢花五六百元去买香水，她们一般认为贵一点儿的香水质量一定会比便宜的好，味道也更香。而且她们还坚信别人能够闻得出她们用的香水是名牌的。但是事实这些女白领高估了她人的分辨能力。

有这样一个实验：测试方请来若干名自称对香水特别在行的女白领，他们蒙上这些女白领的眼睛，然后让她们闻各种各样的香水，并说出每瓶香水的品牌和价格。实验结果显示，93%的人除了能分辨出她们用惯的而且记住味道的香水外，别的种类的香水她们都不太敏感，对其它香水的分辨能力远远没有自己以为的那么强。联合评估的时候，她们的确可以分得清楚五六百元和几十元的香水的区别，但区分不出五六百元和三四百元的香水。而在单独评估时，她们就彻底分不出来了，甚至连五六百元的香水和几毛钱买来的香味餐巾纸的味道都分不出来。

既然如此，她们为什么还对高价香水如此钟情呢？原因是这样的：在购买香水时，由于化妆品店里的香水较多，用的是联合评估，这样自然能分出高价与低价香水的不同，当然愿意掏腰包买高价的。

让我们看一个有趣的问题：你的朋友陪伴你一起去相亲，假设你和你朋友都是女的，下面四种情形中，哪个更好？

1。你美，朋友丑。

2。你丑，朋友美。

3。你美，朋友也美。

4。你丑，朋友也丑。

对于1、2两种情况，一看就知道，如果朋友比你美，你就不能带她，因为联合评估的时候，你可能会被涮下去。你比朋友美，则可以带他，因为联合评估的时候，你会占便宜。

那么对于3和4呢？值得商量下。整体质量不相上下的两个选择，在单独评估和联合评估时会有不同的效果。

如果你们都美，你就不应该带她去。因为对方在单独评估时，会将你和他以前见过的其他女孩比较，你就有漂亮的比较优势了。而如果你带了同样美丽的朋友去，对方会对你们进行比较，这样一来你漂亮的优势就大打折扣，在对方取舍不下的时候，没准还会发现你的相对不足，给自己找麻烦。

如果你和朋友都丑，应该带她去。因为如果一个人的话，对方把你和他以前的女孩比较，实际上就是联合评估，也许就会发现你实在是很丑。而两个人的话，对方在你们之间作联合评估，也许会从你身上发现相对优势，起码还是有机会的。

所以，究竟应该做联合评估还是单独评估，应当灵活运用。比如在推销产品时，如果我比对手强，应当争取被联合评估；如果对手比我强，应避免被联合评估；如果双方都强，应避免被联合评估；如果双方都弱，应争取联合评估；如果在难评价特征上强于对手，但在易评价特征上不如对手，应争取被联合评估；如果在难评价特征上不如对手，而在易评价特征上强于对手，就应避免联合评估。

心理学密码

人们在做决策时，并不能很容易地判断出一个物品的真正价值，而是会根据一些比较容易评价的线索来判断。这个线索，就是容易评价的特征。结果，人们会被那些容易评价的特征所影响而做出欠理性的决策（导致人们在一个价值少的东西上花更多的钱），而很多情况下难以评价的特征对我们来说更有价值。