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第三章 满足需求凸显核心价值总经理要找准（第2页）

为了保证依云水纯正的天然品质，其灌装地就是它的水源地，整个灌装过程没有任何形式的处理和加工，完全是自动化流程，一天进行300次取样化验，以确保每一瓶依云水的水质都是一样纯净。

依云水在碰到消费者的嘴唇之前绝对没有任何人接触过，甚至法国的法律也明文规定，依云的灌装和包装必须在水源地进行，以防止人为因素对产品品质的破坏。传奇的身世，优良的水质加上苛刻的灌装过程，以2L2。3欧元或25元人民币的售价出现在全世界44个重点城市，无一不昭示着依云水作为世界灌装水贵族的地位。

在这个物质极度丰盛，消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有顾客提供所有的服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，准确而有力的品牌定位，成为打造强势品牌的最核心构件。

品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，“是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果”，并且只有“当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张才能够完全的得到发展”，才能更准确的将产品相对于竞争对手的优势以及主要购买理由传达给目标消费者。那些经过市场洗礼在市场上留下来的强势品牌都有准确而有力的消费者所认可、接受的品牌定位。

依云水准确的定位为其取得成功打下了良好的基础。每一滴依云水的形成都完全是由大自然用15年之久从容不迫地完成，这是任何饮料的现代化大规模快速生产望尘莫及的，大自然赋予的绝世脱俗的尊贵加上依云水被发现的传奇过程，成为依云水贵族血统的最好脚注。

更重要的是，由于过滤依云水的土层带给依云丰富而平衡的矿物质成分，使依云能够很好地满足人的生理需要并具有一定的医疗效果。这种医疗效果在1878年得到了法国医药研究会的权威认证，更加强化了依云水的传奇色彩和贵族地位。

基于自身的贵族品质，依云将自己定位为健康纯净的高档矿泉水，并将其当作奢侈品来经营。依云一直只在全世界44个重点城市，通过100多个分销商的渠道，销售给目标消费群，并定期在全世界发售限量珍藏版矿泉水，同时依云还在得到其认证的很少几家高品质餐馆，提供依云矿泉水。它的定价策略也是基于这种贵族定位，依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。它一般只适合月收入6000以上的人。而这部分中高收入人群“在选择商品时，会更加关心品牌或产品的象征意义”，以期在某种程度上表现自我，满足自尊，依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好地迎合了这部分目标消费群的消费心理，因而价格不菲却备受青睐。至今依云水仍然没有成为一种大众饮品，而依云也唯恐自己成为大众饮品。

毋庸置疑，依云水的成功离不开它与生俱来的产品品质优势和严格控制的灌装过程，但这并不等于说它只依靠产品本身的品质，就能够在竞争激烈的灌装水市场获得成功，而不需要对其进行经营和管理。

营销点评：

事实上依云发展为今天的世界级品牌，与其经营者的各种努力是分不开的，“好酒不怕巷子深”的时代早已成为历史，更何况是依云这种需要立足国际市场的品牌。依云水的贵族定位奠定了其成功营销的基础，而“品牌定位是被积极传播形成的”，依云也不例外，它通过各种渠道向目标消费群传播品牌信息、丰满这一贵族品牌的形象。

¨¨巧用新产品打开新市场

为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，企业需要不断开发新产品，提高企业竞争力，从而保持自己的竞争优势。但新产品开发出来后，由于进入市场的策略或时机选择不当而功亏一篑的事例屡见不鲜。因此，新产品选择合适的策略或时机进入市场对企业而言异常关键。

1。先进入市场与后进入市场的利弊比较先期进入市场是指一个公司力争首先进入一个新产品市场，保护并扩大其市场份额，以树立本产品在本行业中的主导或支配地位。如英特尔公司在芯片市场上霸主地位的确立，微软公司在操作领域的扩张，均是如此。当一个企业的各方面条件都已成熟或具有较强实力的情况下，产品领先进入市场被认为是最佳策略之一。而后期进入市场是指一个公司让竞争对手先行进入市场，然后视其在市场上的生存和发展状况，通过模仿或改造，进而使自己的产品适销对路，从而与领先进入者展开竞争的策略。

在市场竞争日趋激烈和买方市场业已形成的情形下，后期进入市场越来越受到企业家们的青睐。其实，先进入市场与后进入市场并非两种矛盾的策略，真正用好了这两种策略，就会发现它们各具优势，都能达到企业新产品进入市场的目的。先期进入市场的优势在于抢占先机，企业能够在市场上先期树立品牌形象，赢得最大的市场份额、最广的销售渠道，通过高价促销的手段，以及凭借投放市场初期的垄断地位，获得大量的超额利润。同时还可以先入为主地给消费者灌输新的消费观念，使后进入者在引导与之不同的消费观念时要付出艰辛的努力和较大的代价。先期进入市场还能够先于其他竞争者确立并提高生产量，积累生产和销售经验，实现规模经营从而降低新产品成本。

但是，并非每一个先期进入市场者都能达到预期目标，作为市场开拓者，需要投入大量的人力、物力和财力，如新产品的研制与开发、市场的基础设施建设、多方位的产品宣传以及销售人员的培训等都将使企业在新产品投入市场之初面临沉重的压力和巨大的风险。除此之外，先期进入市场的许多投入并非总能保持专有，它的经验可被后进入者无偿借鉴，它的专利并非一劳永逸，要面对来自各方面的挑战，丝毫不能松懈，否则很容易成为市场竞争的牺牲品。

后期进入市场的企业准备充分，相对后期进入更加稳定，同时能够享受相对较低的成本。后期进入市场的企业能快速吸收先进入市场企业的经验和教训，无须花费更多资金就可深入地了解到消费者对新产品的反馈信息，从而对新产品进行改进或更新。后进入市场的企业尽管不用承担大量的研究和开发费用及风险，但它所获得的收益可能会低于先进入者，原因是先期占领市场的企业产品在同类产品中已成为原型或“原创”产品，后期进入者要想渗透这块领地，除了产品必须质量过硬、富有创意外，还得花费大量的财力和精力培养顾客的偏好，因此顾客转移购买成本较高。这是许多企业尤其是中小企业难以负担的。

2。新产品进入市场应考虑的因素

（1）企业自身实力是把握市场时机的基本因素一个在市场上处于领先地位的大企业会采取先期进入市场的策略，因为它的行为能够支配或影响其竞争对手，在策略上有广泛的选择余地，同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在这种情形下，领先进入市场对企业是有利的。反之，处于跟随地位的中小企业一般采取后进入市场的策略，主要因为新产品出台后，进入市场的一系列准备工作量过大，既牵涉到进入市场所必需的各项费用，如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等，又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备，则新产品上市后不但难以达到预期的目的，反而会引发各种阻力，比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。

（2）企业经营目标是把握市场时机的直接因素企业的经营目标主要有两种：一是降低成本，赢得市场占有率，获得长期利润；二是采取高价促销手段，尽快收回成本，获得短期利润。大多数着眼于长远利益的企业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位，因为对于一个想获得长期发展的企业来说，在短期内收回成本并赢利的想法或做法，是一种急功近利的短视行为，随着市场上相关产品的日渐增多，这种产品的生存危机会暴露出来，企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然，对一些只想利用市场空当而赚钱的生产者来说，获得短期利润非但无可非议，反而能体现生产者的机智和创造力。

圆珠笔的发明者来尔顿·雷诺兹就是利用消费者求奇求新的心理，采用“撇脂定价”策略，在短期内不仅收回了成本，而且获利丰厚，待其他竞争对手纷纷前来“沾光”并开始降价竞争时，雷诺兹已获得了足够的利润，转而投向了新的目标市场。

（3）企业所处环境是把握市场时机的重要因素优秀的营销管理者要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为，企业所面临的环境与其经营成败的关系最为密切，并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析企业所面临的环境时，既要考虑外部的宏观环境，又要考虑中观的产业环境，最后，还要深入地了解企业的内部环境和条件。只有这样，企业才能通过对市场的灵敏反应能力，依据环境的变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己。

3。新产品进入市场的策略

（1）确定恰当的投放时间

新产品上市要选择最佳时机，季节性产品尤其不能延误和耽搁。

在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，既可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。

（2）选择合适的投入地点

一般而言，大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品，当市场反应不错时，迅速将新产品推向全国市场甚至国外市场；而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用，待站稳脚跟后，再层层推进，迅速占领更大的市场。同时，企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标市场，如东欧的捷克和中国的哈尔滨都是啤酒消费量较大的国家和城市，英国的“厂牌”啤酒就是选择这种方式首先进入这两个目标市场。

（3）选择有潜力的目标市场

目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会，最大限度地扩大市场占有率。这就需要企业尽早确定目标顾客群体，了解目标顾客的心理需求，有的放矢，用最少的投入争取到更多的顾客。

（4）制定周密的营销策略

营销策略就是对市场营销的四要素：产品（Product）、价值（Price）、分销（Plaotion）进行有机组合的方式，组合方式应做到因时、因地、因人而异。比如，由于各个国家的消费水平、生活环境和人文观念的不同，很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面都会因国家或地区的不同而各异。

总之，新产品是先进入市场还是后进入市场本身并无优劣之分，因为每个企业都有着自身的特点和不同的经营目标。新产品究竟何时进入市场，应综合考虑企业自身条件、新产品的特点和外部市场环境等诸多因素，确定正确的经营目标，选择合适的上市策略或时机，按着市场进入的正确路径前行。只有这样，企业才能把握稍纵即逝的市场良机，成功地将新产品推向市场并占领市场，提高企业经济效益。

营销点评：

做好新产品的上市说明让各区域经理、主管和业务员明确此次新产品上市的目的是什么，产品策略是什么，如何推广。

¨¨挖掘产品最吸引顾客的特征

产品定位的目的就是让自己的产品给顾客留下与众不同的形象，那么，想要让产品在顾客心理占有独特的印象，可以从产品本身的特点中挖掘出有别于其他同类产品的特点。

华龙方便面想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅、统一等一线品牌一争高下。1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。在这样的情况下，如果华龙靠复制跟进康师傅等品牌的操作模式，显然不合时宜，更是对新产品的长线发展自设牢笼。华龙必须独辟蹊径，开创自己的差异化营销模式。

华龙通过市场调研发现，越是经得起煮、经得起泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为顾客购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面，也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在顾客中形成抱怨，因此，华龙新品今麦郎可以在韧性上再做文章。

在反复的试验中，营销人员欣喜地发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性，因此提出弹面的概念。在随后的调查中发现，顾客尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，认为弹面一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐感。弹面在调查认可的基础上，获准诞生。

弹面其实和质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。因此，今麦郎弹面通过差异化定位，开创了一个巨大的新商品市场。在任何一个新商品市场形成之际，意味着可能诞生一个领袖品牌。弹面是对顾客心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。今麦郎弹面在市场上的成功，再一次验证了差异化市场的重要性。