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第三章 满足需求凸显核心价值总经理要找准（第3页）

对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级，今麦郎四大技术升级为产品的差异化定位奠定了坚实的基础。

原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使顾客极为恼火。因此，今麦郎用最好的面粉，让顾客切实感受到弹面经煮、经得起泡、弹性强的特点，从而鲜明区别于市场同类产品。

料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。今麦郎作为主打高端市场的产品，需要放一些绿叶蔬菜，为此华龙从日本引进了一条生产线专门生产蔬菜料包。

拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，华龙发挥拿来主义，直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。

方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示顾客反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决顾客的这一个抱怨。

华龙方便面将普通的面，突出打造了与众不同的弹面，在结合对调料的改进，使产品一下成为顾客喜欢的知名品牌。真是稍稍一个变化，就创造了巨大效益的典范。可见，根据产品自身的特点，实现产品定位，也是非常有效的措施。

其实企业不仅是卖产品，更多的是卖品牌形象给顾客。所以，在具体进行定位时，企业可以从三方面考虑，做出完整、客观的产品定位。

1。价值定位

不同的产品有不同的特点，体现了顾客不同的价值取向，就拿哈根达斯来说，卖的就是顾客追求的时尚。

2。利益定位

这也就是指产品能够给顾客带去什么样的实在好处。比如，脑白金等保健品卖的是健康，能够给顾客带去健康；飘柔洗发水卖的是让头发顺滑，等等。

3。属性定位

农夫山泉的广告中“农夫山泉味道有点甜”就是属性定位。企业在进行产品定位时，可以考虑其属性特点是否让顾客印象深刻，是否给顾客带去某种利益。

总之，挖掘产品本身存在的特点，通过产品自身的特征及其价值给顾客留下深刻的印象，也是很好的定位策略。

营销点评：

今天，许多企业都受制于集中化战略，企业必须推出具有意义的相应的定位和差异化。

¨¨企业尽可能地避免定位错误

一个企业对市场的定位非常重要，科学定位，才能让产品的优势得到最大限度的发挥，才能让更多的顾客了解，这样才能扩大企业的销量。

中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动，而近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的地位的呢？

茅台的品牌定位：“国酒茅台，喝出健康来”；品牌战略模式：单一品牌战略（家长制）；品牌内涵：含蓄内敛；品牌性格：保守谨慎；品牌地位：国酒；品牌格局：一枝独秀；价格策略：平民路线、高举高打；在处理渠道关系上，茅台的经销商主要负责产品的销售，不参与品牌运作，渠道成员主要是由传统的经销商构成。2004年茅台主营业务收入为30亿元，品牌资产为200亿元。

五粮液的品牌定位：“新一代成功人士的必饮品”；品牌战略模式：混合品牌战略（品牌簇群）；品牌内涵：个性张扬；品牌性格：富有侵略性；品牌地位：酒王；品牌格局：遍地开花；价格策略：大小通吃；在处理渠道关系上，五粮液的经销商除了销售产品外，还得参与品牌运作，如金六福、浏阳河，此时渠道成员是以品牌加盟商的身份出现。

2004年五粮液主营业务收入为62亿元，品牌资产实现从31。56亿元到306。82亿元的飞跃。

“国酒”茅台见五粮液掀起的白酒热潮，也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌的延伸策略。

“第一集团军”直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；“第二集团军”冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；“第三集团军”则是冠以茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒，“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。

茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度与之相称，否则就会使品牌贬损。

为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大顾客群，不就是因为它高高在上、充满神秘、令人向往的品牌形象吗？茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的顾客群，其实是在自贬身价。

五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368主打“历史文化牌”；五粮醇主打“商务礼宾酒”；金叶神主打“中国人的礼酒”；五龙宾主打“贵宾用酒”。中高端礼酒相继问世，一路“高开高走”，越来越成功。无论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的五粮醇，以及主打贵宾概念的五龙宾等的价格都在单瓶180元以上，主价位则在200~300元，而这一价位则是国内主流的商务或公务酒的核心价位。

而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流，“平民路线”受挫，品牌形象受损；品牌战略未充分整合产地资源，导致茅台镇群雄并起，同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源；品牌的盲目延伸，背离顾客资源，进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值；五粮液的品类细分，使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。

定位是为了卖出更多的产品，如果产品定位错误，就会让企业受挫。就如科特勒所说的那样，定位不当甚至于错误的定位，对产品来说是很危险。所以，企业应该尽量避免定位错误：第一，定位混乱。

比如，茅台在走向品牌混合模式时，其实就犯了产品定位混乱的问题，目标顾客都认为茅台是“国酒”，是高端白酒，所以，就会认为价格低的产品，质量上肯定有问题。即便有人购买，人们对茅台是好酒还是差酒的印象就比较模糊了。其实，在产品定位时，一定要注意无论使用什么营销策略，但要坚持产品的整体形象的一致性，给人们留下清晰的品牌印象。

第二，定位太低。

如果产品没有给目标顾客留下深刻的印象，或者顾客没有办法说清楚该产品区别于其他产品的特点，产品在顾客心里是模糊一片的。

如果是这样，那么，企业的产品定位就低了。出现这种错误，原因可能是企业没有认真了解目标顾客对产品的兴趣点，还可能是企业没有认真挖掘出产品本身与众不同的特点，导致产品在顾客心里形成了产品一般的模糊印象。

所谓过分定位，就是企业过分强调某产品的某一个方面特点，而给顾客留下狭窄的印象。比如，人们都知道茅台酒是“国酒”，是高端产品，但是很少人了解茅台现在也生产低端产品。这就是过分定位。

俗话说“过犹不及”，如果过分定位产品，那么，起到的效果也不会太好。所以，符合中庸之道，在进行产品定位时，也要大力宣传其他生产线上的产品，只要抓住“国酒”质量好这个总体形象，然后，其各个产品的不同特点再凸显出来，这样组合在一起的产品定位才是比较科学的。

第四，定位怀疑。

也就是说，顾客不认同企业的产品定位，对企业宣传的特点并不认同或者持怀疑态度。其实这种情况很常见，有很多人都不相信广告宣传，认为那都是骗人的。如果这样的话，就要增加让顾客亲身体验的环节，或者证明其特点的一些项目，让顾客真正能够了解产品的特点，并认同这种特点，扭转他们的认识偏见。

总之，企业定位应该紧密联系顾客，根据顾客的反馈更为恰当地制订让顾客满意的定位。

营销点评：

如果企业描述它们的产品有较多优越性时，会让人感觉虚假，反倒变得让人难以相信，并且，失去了一个明确的定位。通常，企业必须尽可能地避免定位错误。