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第四章 销量都是推出来的总经理要加大（第1页）

第四章　销量都是“推”出来的——总经理要加大

宣传推广

营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

¨¨多品牌战略，拥有更多的市场如今，很多企业都在采用多品牌战略。多品牌战略，指的是当企业发展到一定程度后，用自家知名品牌延伸发展出多个品牌的战略计划。通常这些品牌相互独立，又存在着一定的关联，企业需要根据领域细分市场。

其实，实施多品牌战略可以最大限度占有市场，对消费者实施交叉覆盖，能有效降低经营风险，故而很多企业愿意选择多品牌战略作为扩大市场的一步棋。

多品牌战略受到企业的青睐，主要是因为这三个优势：根据不同的产品、定位进行差异化区分，可以锁定更多不同阶层的消费者；当企业选择多品牌战略时更容易形成规模效应，打破壁垒，做大市场份额；多品牌运营可以有效分散单一品牌风险，实现企业的循环价值。

多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。

1。个别品牌策略

个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。

提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。

是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。

莫利浦·莫里斯公司突出品牌，淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。

菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后正是烟草大王——菲利浦·莫里斯公司。

个别品牌策略作进一步演变，引申为品牌扩展策略和多重品牌策略。

所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略，从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念，博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这里着重要说明的是多重品牌策略。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“1+11。5”策略。

多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在中国推出的美容护肤品牌就有近10个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。中国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。

这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占有不同的细分市场。

多重品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力，主要是由于：第一，零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；第二，许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌；第三，发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。

2。分类品牌策略

如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。

美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。

试想，企业既生产食品，又生产化肥；既生产化妆品，又生产农药，如果使用同一品牌，的话，消费者会出现什么样的反应。因此，美国宝洁公司在中国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其他品牌。中国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。

3。个别品牌策略

企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。

在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品享受企业的信誉，而各种不同产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。

这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜，就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产，可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同，而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等，很显然，这些品牌中都隐含着企业的名称。在中国，海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机，这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。

美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”，而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果，“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。

因为“泰森”虽能迎合消费者的品位，但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训，重新命名产品，推出“健怡可口可乐”，立即被消费者接受，“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功，正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。

营销点评：

经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。

¨¨品牌不倒，奥妙何在

创建于1987年的杭州娃哈哈集团有限公司，目前是中国最大的食品饮料生产企业，也是全球仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司的第五大饮料生产企业。娃哈哈集团在全国27个省市，建有100多家合资控股、参股公司，除台湾外，在全国所有的直辖市、省、自治区，都建立了销售分支机构，拥有2万余名员工，总资产已达到178亿元，拥有世界一流的自动化生产线、先进的加工工艺和最好的食品饮料研发检测仪器。主要营销各种饮品、饮料、休闲食品、保健品、罐头等近百种产品，其中的瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头，产销量始终位居全国第一，营销年收入实现258亿元，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等方面，已连续10年位居中国饮料行业首位的旗舰型民族企业。娃哈哈，这个被奉若里程碑一般，以飞快的速度发展的“教科书”式企业，在营销史上屡屡演绎出经典的大型活动，可以说是一个让中国人倍感扬眉吐气的企业。这个“如日中天”一般璀璨耀眼的民营明星企业，在营销中每每遇到危机，却始终品牌不倒，奥妙何在？

1。企业外部营销环境分析

饮料行业是国家“三农”政策重点发展的行业之一，国家鼓励和培育大型饮料企业集团实现产业升级。这些利好的产业政策使饮料行业蓬勃发展。娃哈哈作为一个校办工厂的民营企业，一直响应国家开发西部老区的政策，它与多个贫困老区合作，先后建立了40余家企业，成为当地的利税大户。

中国的经济发展和生活水平的提高，推动了饮料行业稳步发展，使软饮料的需求不断提高。尤其是生产与包装技术不断升级，不但使同质化的饮料产品实现差异化，也增强了自主创新的能力，促进开发知识产权，实施名牌战略，形成品牌效应。

中国饮料消费市场的扩大，是任何国家不能比拟的。随着社会物质文化环境和生活方式的变化，人们更加注重饮食的自然与健康，这使饮料市场推陈出新、不断细分。果蔬饮料和茶饮料的开发，更贴近消费者现代生活的理念，满足消费者不断更新的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品，带给饮料行业一定的发展空间。

2。产业环境分析