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第四章 销量都是推出来的总经理要加大（第4页）

2．社会事件

人类的情感是微妙的东西，品牌要想通过情感诉求打动消费者的心，首先就得了解当前消费者心里最关心什么，什么容易触动消费者的心弦。结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等进行情感的诉求，是最容易引起消费者的注意和感情触动的。

比如在我国“神舟5号，6号”成功实现载人航天的时候，我国人民的爱国之情和自豪感空前高涨的时候，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司马上抓住了商机，迅速推出广告“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”，利用引起受众对中国航天产生自豪感的这一新闻事件来吸引消费者。

三、情感广告的诉求方式

1。直接作用诉求方式。

情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。

2。间接作用诉求方式。

间接作用诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。

营销点评：

情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。

每个人每时每刻都在传播信息，传播是每个人生活中不可少的基本资源，作为传播路径中最为重要环节——媒体，为信息传播提供了一个大平台，通过媒体，能让更多的人听到信息，对信息的传播起着重要的作用。广告营销正是需要让越来越多的人了解到产品，所以，利用媒体的力量是广告宣传的有效途径。

滇虹药业为了抢占“药物去屑”市场，跨入日化去屑地盘，做大“药物去屑”品类，做强康王品牌从而带动滇虹药业大发展这个目标，做了大量的广告宣传推广工作。

提升康王品牌价值，首先就要打造一支既能传达品牌独特价值，又能触动顾客的广告片。

他们邀请陈道明作为康王的代言人，利用明星效应提高广告的影响力。

2008年11月18日，滇虹药业相关负责人参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会，顺利拿下中央一套第二单元A时段媒体资源。再加上之前已经签订的安徽、江苏、重庆、河南、东方等10大卫视的媒体投放，滇虹药业建立了庞大的康王品牌传播网，强力覆盖全国市场。

同时，康王还在网络、杂志、地方媒体等其他多个媒体中进行广告宣传，加强火力进攻。

2009年2月1日，春节假期刚过，陈道明代言的康王发用洗剂广告，在CCTV1天气预报后的黄金时间播出。康王抢占“药物去屑”市场的“战役”全面打响。正是通过组合各种媒体的力量，康王成了家喻户晓的洗剂品牌，成功确立“药物去屑”市场的龙头地位。

由此可见媒体的力量之大。但是不同媒体的观众不同，所以广告策划人一定要明白各种媒体特点，选择合适的媒体做广告，这样才能让更多的目标顾客群接触到广告。在众多的媒体中，电视、报纸、杂志、广播因传播范围广，接触顾客多，号称四大广告媒体。近年来互联网技术的飞速发展，使得网络一跃成为广告媒体中的新秀，被称为第五大广告媒体。除了这五种主要的广告媒体，还有一些辅助媒体，如户外广告、直接信函、POP广告等。

如此众多的媒体为企业广告宣传提供了广泛的宣传平台，企业该选择那种媒体来进行广告宣传呢？可以考虑以下因素后做出决定。

1。媒体的特性

不同广告媒体在送达率、影响力、表现手法、目标受众等方面都不相同，从而产生的广告效果也有显著差异。因此，企业在选择广告媒体时，必须首先了解不同媒体本身的特点，以选到最合适的广告媒体。以下是不同媒体的特性。

（1）电视综合视听，兼具动感，感染力强，送达率高，重复出现性好，受众选择性差，成本高，展露时间短，干扰多。

（3）杂志针对性强，图文并茂，视觉效果好，可信度高，重复出现率高，干扰小，寿命长时效性较差，功效慢，受众接触度较低，版面位置选择性差。

（4）广播覆盖面广，传播速度快，送达率高，成本低，地区和人口选择性强，只有声音效果，注意力比电视低，展露时间短。

（5）网络覆盖面广，具有双向性，灵活，信息含量大，重复出现性好，时效性强，成本低管理不规范，可信度较差，干扰大。

（6）邮寄受众选择性好，灵活，个性化，竞争干扰小，制作简单但投递成本高、传播范围不广。

（7）户外广告注意度高，重复展露多，成本低，竞争少，受众选择性差，受场地限制。

2。目标顾客的媒体习惯

不同的人由于职业、受教育程度以及生活习惯的不同，对不同广告媒体的接触习惯也不同。比如，办公室人员看报纸的机会比其他人就多得多，年轻人中喜欢看体育杂志的人显然比老年人多，小孩子则受电视广告的影响大。因此，企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他们接触最多的、最信赖的媒介。

3。产品和信息特点

在做广告时，常常出现这样的情况，一些在这种媒体上效果很好的产品广告，拿到另一种媒体上去做，却不能收到同样的效果。这是因为不同的产品有不同的特点，对广告媒体也有不同的要求，或者说，不同广告媒体适合于表现不同的产品特征。比如，功能复杂、需要较多文字详细介绍的产品，应选择不受时间限制的平面媒体如报纸杂志等；对于主要表现外观特点，无须很多文字说明的产品，以选用电视媒体为宜，利用其兼备视觉听觉的效果，让顾客在看广告时产生购买的欲望。

4。成本

不同广告媒体所耗费的成本相差很大，电视广告很贵，报纸广告则相对便宜。1997年“爱多”勇夺中央电视台黄金时段广告标王称号，出价高达4亿元，这是许多中小企业想都不敢想的。即使是同种媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。如中央电视台比省级电视台的广告费用贵10倍左右，黄金时段的广告又比其他时段的广告贵得多。

不过，最重要的不是绝对的成本差异，而是受众人数与成本之间的相对关系。企业在选择广告媒体时，应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广告效果。

5。国家政策法规

现在，世界各国都制定了广告管理政策和法规，对广告的内容、发布程序、媒体的业务范围等各方面作出了明确的规定。比如，许多国家，包括中国在内，就对烟草、烈酒的广告在媒体选择上有一定的限制。因此，在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的政策和法规限制。

营销点评：

如果企业能够把目标对准某些顾客，广告将会发挥出让人想象不到的效果。