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第七章 知己知彼百战不殆总经理要重视竞争（第1页）

第七章　知己知彼，百战不殆——总经理要重视竞争

与决策

今天，竞争不仅普遍存在而且逐年激烈。市场竞争如此激烈，所以，企业除了要了解顾客的行为，还必须要关注竞争对手。

¨¨你需要驱逐“五头狼”

市场竞争不仅普遍存在而且逐年激烈。在激烈的市场竞争中，企业渐渐认识到，仅仅了解自己的顾客是不够的，还需要时刻关注市场中的竞争对手。

每一件产品一旦进入市场，就要面对来自同行、供应商、消费者、替代品、潜在进入者这五种力量的竞争。这五种力量就像五头狼，只有将它们驱逐出去你才能成功。

可口可乐和百事可乐是世界上两大生产可乐的饮料公司。近年来，随着一些新型饮料在各地市场上的出现，两大巨人开始面临来自行业内竞争对手的挑战。这些规模不大的饮料公司生产的产品，品种多、口味全，从矿泉水、饮料、啤酒到水果、蔬菜类营养汁，应有尽有。

这些公司已经开始侵占两大可乐公司的市场了。

据统计，1991年西方国家推出了1350种新饮料，1992年有1100多种新饮料面世。如斯耐普饮料公司，其收入在1988年至1991年间迅速从1300万美元上升至21500万美元，特别是在美国西部地区，斯耐普公司的饮料供不应求。此外，它还击败了中西部和东部海岸等地区的其他饮料生产厂商。

这些小公司生产出了上千种饮料，这些饮料丰富的品种满足了消费者的多种需求，让消费者可以尽情选购和品尝。仅1991年一年时间，消费者就喝掉时价达13亿美元的各种类别、品牌的饮料，其中包括瓶装冰镇茶、咖啡、矿泉水、汽水、果味水、果汁及运动型饮料。

在可乐市场上，1991年的全球可乐消费量是122亿加仑。但是，相对于其他饮料销售量10%的增长来看，可乐这一年的消费增长率却减少了1。5%。由此，可乐公司的软饮料帝国出现了衰退的迹象。

为了挽回可乐公司在饮料王国的地位，可口可乐公司决定对一种采用了二三十年的泪珠形瓶子进行重新包装，以便能更好地与其他公司竞争。此外，他们还充分利用了小公司的优势，比如，与耐斯特尔公司一起开发一种方便饮料。

百事可乐公司也采取了相应的策略，如，在市场上销售阿佤伦牌矿泉水、冰镇茶（与利普顿公司合作）和果汁（与奥西恩·斯普瑞公司合作）。百事可乐的斯书特曾说，公司长期战略目标的一个重要组成部分是开发出各种可供消费者选择的饮料，从而打败那些小饮料公司。

在激烈的市场竞争中，企业必须时刻保持警惕，充分分析行业竞争环境与竞争者的竞争行为。迈克尔·波特将企业所处的竞争环境分成同行业的直接竞争者、供应商、消费者的讨价还价能力、替代品的威胁和潜在进入者五个类别。下面是对这五个类别的简单描述：（1）同行业的直接竞争者。在同一个行业当中，如果已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该市场处于稳定期或者衰退期，而生产能力不断大幅度提高，将导致固定成本过高，撤出市场的壁垒过高。

（2）供应商。供应商有两个手段可以威胁到企业的发展，一是提高供应价格；二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。

（3）消费者的讨价还价能力。要了解消费者的讨价还价能力，企业必须了解消费者选择某一产品或服务的动机。是因为价格低、质量高、快速送货、可靠的服务、有趣的广告，还是由于推销人员的能力？

如果不知道什么东西能够对消费者产生吸引力，不知道消费者的选择将如何变化，企业最终将会失去市场上的竞争优势。

（4）替代品的威胁。如果企业所服务的市场存在着替代品或潜在替代品，那么该市场就会失去吸引力。任何企业都应密切注意产品的价格趋向，如果在这些替代品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，就有可能导致该细分市场的价格和利润下降。

（5）潜在进入者。随时可能加入这个行业，成为企业直接竞争对手的企业就是“潜在进入者”。当某一行业，尤其是新兴行业获得高额利润时，资本就会大量流入，不仅行业内现有的企业会增加投资以提高生产能力，而且行业外的企业也会被吸引到该行业进行投资。

面对这五种竞争力量，你分别找到应对策略了吗？

营销点评：

企业的定价决策会影响企业所面对的竞争的性质。

如果企业采取高价格、高利润的战略，它就会引来竞争；而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把竞争对手赶出市场。企业需要针对竞争对手的成本设定自己的成本基准点，以便了解它的经营成本是处于优势还是处于劣势。一旦企业掌握了竞争对手的价格和市场供应，便可以利用它们作为自己定价的起点。

¨¨总结竞争对手的优势和劣势

很多企业都认为自己周围有很多旗鼓相当甚至看上去很强大的企业，自己与他们相比较只能是小巫见大巫，面对这样的竞争对手，该怎样从他们的夹缝中生存，找到自己的一席之地呢？想要回答这个问题，首先要做的工作是要分析竞争对手的优势和劣势。这样企业就可以将他们的劣势转化为自己的优势，从夹缝中找到适合自己的生存之路。

所谓的竞争优势是指顾客眼中一个企业或它的产品有别于其他同行业企业产品的任何优越的东西，这种优越的东西可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务及时、态度热情等。虽然，要找到竞争对手的优势，从各个方面都能找到，但是，如果能够明确竞争对手究竟在哪一个方面具有优势，在哪一个方面的突出优势导致其成功，会更有意义，企业清楚了这个，自身才可以有的放矢，扬长避短。

比较企业的竞争劣势，整个价值链的每个环节都要入手，如其产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。

当分析完竞争对手的优势和劣势之后，就要酌情采取积极措施，寻找自己立足之地，力求在有强大的竞争对手的市场夹缝中求生存。

企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，可以采取一种利用营销者自身特有的条件，选择满足强大竞争对手的需求，为它们提供专门的服务，以便牢固地占领该市场。这种策略，既利用了竞争对手的实力雄厚，发展迅速的优势，又为自己找到了一条继续发展的道路，实现企业积累。