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第九章 抓住客户实现持续性销售总经理要重（第1页）

第九章　抓住客户，实现持续性销售——总经理要重

视客户管理

客户是企业利润的源泉。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好地满足客户的需求，是企业成功的关键。

¨¨目标人群是否越“大”越好

面对新客户时，每当听闻对方讲“我们的产品特别好，适合所有人”，抑或“目标人群这部分你们不用操心，没必要做画像，因为到处都是受众，直接开始做内容吧”，就要暗暗心中警惕。

这往往意味着跟客户展开一场深入地沟通迫在眉睫了。如果在这个问题上无法达成共识，未来的很多工作就难以顺利进行。

并非说，只要把目标人群的圈子画的很大就一定错。很多快消品企业，由于生产的是民生类日用品，的确人群覆盖面很广，比如矿泉水、洗发水等类型的产品，无论是受众年龄还是地域都跨度很大。但尽管人群广泛，我们依然需要探寻大家的购买动机、触媒偏好等等，才能更有效地做营销。

而且，更多的情况是，企业的目标受众人群是越“小”、越“少”

越有效的，精准比人数多更加重要。

1。圈子越小，营销费用浪费得越少再有钱的企业，营销费用也是有限的，而中国的人口数，按照2015年国家统计局的数据，已经是13。68亿。如果企业针对全部国人做推广，试想一下，营销费用再多，花起来也如同在一片汪洋大海中撒了一把“鱼食”。一把鱼食怎么可能捕获整个大海的鱼群呢？

有限的“鱼食”只能被有限的鱼儿看到。而就算看到了，也不见得愿意“上钩”。对于新品牌来说更是如此。看到产品的人有可能会因为不认识这个品牌选择先观望一阵子。如果想反复影响他们，以便提升好感，企业却发现自己已经没有钱了。因为一开始盘子铺得太大，导致营销费用后继无力。

但是，如果针对一个特定的人群做定向推广。虽然人口数量小了很多，但同样的钱却可以反复影响他们。从推广费用的投入产出有效性上来看，这种选择更加合适。

2。圈子越小，越容易“获得芳心”

之所以认为“目标人群”越多越好，是这么计算的：目标人口数量越多，可以“买我东西”的人就越多。

其实不然。这种推论里有个遗漏的逻辑是：虽然买东西的人数上升了，但每个人可以买的商品种类上升得更快。

同以前物资匮乏、信息也匮乏的时代不同，现在的社会不是匮乏，而是过于“富裕”了。作为消费者，并不是没有选择或只有少量选择，而是选择太多。拥有更多购买选择的消费者，为什么要独独购买你的产品呢？这个问题才重要。

同理，站在企业的角度，如果是面对全人类发言，让这个企业说点什么才好呢？就算找了一个共同话题，也一定非常空洞。但如果只是针对一小群人，比如“特别热爱摇滚乐的、80岁以上的时髦老爷爷”

或者“特别喜欢周杰伦的00后少女”，那么“共同话题”找起来就容易得多了，并且很容易有共鸣。

3。圈子越小，越容易精准找到营销渠道同商品和信息一样增长迅速的还有媒介渠道。以前，企业可以投放的媒介渠道十分有限，不外乎是平面、电视等传统媒体。但是现在却大不相同，基于互联网的平台自不用提，微博、微信、豆瓣、知乎等都聚集了大量的网民，线下的渠道也丰富多了。

设想一下，如果企业的目标消费人群是全部国人，要如何选择传播渠道呢？最佳答案可能是“全部渠道”。但企业的营销费用是有限的，所以一定会出现上文描述的场景，把有限的“鱼食”撒在了一片汪洋大海中。

如果目标人群很聚焦呢？比如“特别热爱摇滚乐的、80岁以上的时髦老爷爷”。分析这群人的日常触媒习惯时，会发现由于很聚焦，大家的共性也相对突出。他们日常最喜欢的信息源，就是我们应该选择的传播渠道。

用这样的方法，通过数据筛选出的渠道，无论是线下或线上，都是性价比最高的选择。如同把鱼食撒在了一个小鱼缸中，鱼缸虽小，成功率却高多了。

营销点评：

综上所述，营销人要尽量努力帮助品牌找到相对小而精准的人群，并且深入了解人群特征，才能在正确的地方，让正确的人，看到正确的信息。

¨¨建立起明细的客户管理数据库“知己知彼，方能百战百胜”，收集客户资料就像作战时收集情报一样，它直接影响到后面的销售决策。客户资料、客户需求、产品价值、客户关系、价格、客户使用后的体验等各个方面都是我们需要了解的信息。

随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，而市场竞争的焦点又集中在对客户的争夺上。客户俨然已成为企业最为宝贵的战略资源，谁拥有了客户，谁便掌握了竞争的主动权。顾客信息，即顾客数据，是顾客特征、需求、消费等各个方面的一系列相关信息的总称。收集客户信息的分类，按客户行为来分，可以分为客户购买信息、客户需求信息、客户消费信息等；按客户特征来分，可以分为客户构成信息、客户信用信息、客户分布信息等；按客户的消费状况来分，可以分为现有客户信息、潜在客户信息等。此外，还可以根据客户心理、客户性质、客户对销售、臣绩的贡献等进行分类。

企业要特别重视信息的收集。一般来说，收集客户的信息有两种方法：

第一，直接法。直接法就是营销人员通过自身的努力，来获取客户的相关信息，通常主要有三种途径：一是通过企业发行办理的会员卡来了解客户的信息，客户的档案及每次的消费记录通过会员卡输入计算机系统，并由计算机累积储存；二是通过设立专门的客户服务机构，如客户关系中心等来收集客户信息，直接针对客户进行实地调查或访谈也是许多营销人员会采用的一种有效方式；三是通过企业的销售系统、销售记录或管理系统等来了解客户购买的商品种类、数量、单价等方面的信息。