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第十一章 剖析快消品行业营销经典案例（第2页）

加多宝公司北京战役，不仅使其在重大事件营销策略方面走向成熟，也使加多宝在广告媒介公关方面的成熟加速，从而在广告带动下获取非凡利润。

¨¨康师傅绿茶网剧营销

中国互联网络信息中心的数据显示，网络视频已经成为互联网的主要应用领域之一，用户规模的增长速度比较突出，覆盖率也在不断提高。“电视+互联网”的整合传播趋势日益明显，根据艾瑞咨询研究数据显示，2014年网络视频的市场规模将达到160亿元。在网络视频的市场规模呈现高速成长的态势情况下，有越来越多的广告客户，对网络视频广告开始重视起来。目前主要有四种模式：视频贴片广告、视频病毒营销、视频UGC模式和视频互动模式。

视频贴片广告模式：在视频的片头、片尾或插片播放的广告以及背景广告等。贴片广告作为最早的网络视频营销方式，是电视广告的延伸。其运营逻辑，就是媒介的二次售卖原理，也可以将传统电视的TVercial资源，直接投放在网络上，实现广告的二次售卖，节约成本。

视频病毒营销：借助于好的视频广告，使视频成为强有力的“病毒携带者”，在互联网进行低成本的广泛传播。好的视频就像自己长了脚，靠着本身无法阻挡的魅力，俘获无数的网友，成为传播的中转站，能够不依赖购买媒介渠道，而是以病毒扩散的方式自发性蔓延。

视频UGC模式：UGeratedt）即用户产生内容，就是网友将自己DIY的内容，展示在互联网平台上，或者提供给其他的网友。这种模式调动了民间力量积极参与视频，主动产生作品。在UGC模式中，网友成为互联网的“网中人”，而不只是观众。最简单的形式，是通过征文收集与企业相关的视频作品。

视频互动模式：类似早期的Flash动画游戏，借助网络技术，让视频短片的主角与网友真正互动，用户只要用鼠标或者键盘，就能控制视频的内容，这种方式既好玩又有趣，能让一个简单的创意，取得巨大的传播效果。

视频营销的创意是必不可少的，因为创意对于网络营销的成功相当重要，没有创意就没有亮点，没有亮点也就没有点击率，所以对于视频营销来说，创意才是核心——创意为王，是视频营销的法则。

而康师傅“嘻哈四重奏”，就是遵循了视频营销的法则。《嘻哈四重奏》的故事，最早是发生在办公室，那位努力上进的业务小经理、职场的小白领小乔、少年老成的男白领、乐观自恋的胖丫头，最妙的是还有一个神出鬼没的老板，所以这个视频的创意，从角色上与目标人群非常吻合。而且在剧本设计上，采用了学生和白领都非常喜欢的“无厘头”喜剧形式，邀请了以周星驰为偶像的新锐导演卢正雨作为该视频的导演，还有《长江七号》里面最胖的星女郎——“暴龙”姚文雪和台湾地区的“小林志玲”杨晴碹。

康师傅将互联网列为重要的传播平台，考虑到视频所面向的群体，主要是学生和白领，而这群人又是互联网的核心用户群，因此优酷营销团队建议在快乐营销的策略上，采用网络短剧这种备受欢迎营销方式，以系列剧的形式贯穿在康师傅整个营销旺季，确保了快乐营销的持续性，期冀产生病毒式网络效果。

一般来说，消费者在选择这些快速消费品时，往往更注重娱乐性和体验性，因为买一瓶果汁或一支牙膏，与买一部手机或一台电饭煲显然是完全不一样的。尤其是上班族在午餐后闲着无聊，就喜欢找一些肥皂剧来看，却发现传统的电视剧节目时间太长，在午休的短暂时间里看不完，便选择随意逛逛视频网站，无意中就会看到一个叫《嘻哈四重奏》的网络短剧，轻松搞笑的内容，一集还不到十分钟。而且剧中人物与自己的工作状态还能产生共鸣，也便注意到剧中植入的“康师傅绿茶”，并且开始喜欢上了，于是第二天就在便利店买了一瓶，权当对自己的辛苦工作犒劳一下。

植入康师傅绿茶广告的《嘻哈四重奏》，每集平均约有500万人次点击，甚至比一些电视剧的收视率还要高，在该剧热播期间，产品的销量上涨了10％。由此可见，快速消费品企业在做网络营销之前，首先应该仔细分析目标消费群体的网络行为，才能做到有的放矢。客户就可能会因为接触到一个有趣的网络活动，而产生购买欲望，进而完成购买行为。

剧情在喜剧本身所营造的快乐氛围之中，总是不失时机地围绕着康师傅绿茶大做文章。例如，当经理向小乔表白说：“你身上有一种健康阳光、清新凉爽的感觉”时，小乔竟误以为经理是想喝绿茶，于是就跑出去买绿茶，而经理错将门外走来的胖丫头，当成了小乔而大献情歌，暗恋经理的胖丫头，就以为经理也喜欢上了自己，激动地一下子抱住了经理，搞笑的情节令人忍俊不禁。这种巧妙的设计，自然而然地将品牌元素植入了剧情中，丝毫不会影响喜剧效果，同时顺利完成了品牌传播。剧中很多类似的无缝植入广告元素，将娱乐和广告巧妙融合，通过这种大快乐来注解品牌，可谓是将娱乐营销应用于网络视频的典范之作。

营销点评：

小成本制造大影响，在快乐营销的策略上，优酷营销团队采用的是网络短剧，这种备受欢迎、对于年轻人更为喜闻乐见的形式，相对电影植入、综艺节目植入，康师傅采用的《嘻哈四重奏》网络短剧的植入形式，可以说自主性更强，剧本、演员等方面的选择性也很强，无论影片风格还是剧情安排，都可以量身定做，所以更适合品牌的诠释和传播。

¨¨哈根达斯，开发市场层面营销新法则在企业发展中，想要改变产品，就可能要改变生产设备，还要进行人员培训，总之，企业的软硬件都要转变方向，无法利用原有资源进行开发生产，会形成很多成本压力，因此，很多企业都不希望改变原有产品，那么，企业就要在市场层面开发思维，进行营销。在市场层面，主要可以从需求、目标、时间、地点、情境、体验方面转变开发思维，找到有效营销方法。

比如，哈根达斯借助房地产的渠道资源进行推广。但凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给顾客免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕，利用别人的渠道资源去网罗自己的顾客。

从开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子营造氛围，为顾客创造特殊的价值和体验，成为开发商吸引顾客的一部分，帮助开发商提升顾客价值。这是双赢的局面，彼此达成合作的基础是面对共同的顾客群体。

一个是食品一个是居住场所，两者没有本质的联系，但跳出食品这个行销领域，哈根达斯利用房产的营销渠道为自己开辟了一个更大的市场。这就是跳出来，转变思维，开辟新市场的成功典范。企业在进行产品营销时，也需要开阔思维，寻找新市场。

改变思维角度可以从以下四个方面着手。

1。开拓多样功能

一种产品可能有很多功能。比如，一根冰激凌基本功能是用来解暑，而哈根达斯则将其宣传成了一个时尚的符号，所以，即便不为了解暑，只为了追求时尚这一点，也会吸引很多年轻顾客在大冬天购买哈根达斯。这就是厂家通过对功能的拓展，让其有了新的满足顾客某种需求的卖点。

2。扫除顾客障碍

比如，上电视表演只有一小部分人能够实现，而目前随着大众文化的发展，很多电视台，开办平民大舞台，帮助观众扫清了障碍，观众喜欢参加，也喜欢看，这样就提高了电视的收视率。

3。改变时间

也就是通过时间段的调整，产生新的营销手段，刺激顾客消费。

比如，在一些地区晚上商店都关门，而某一家商店营业24小时，这极大地方便了顾客，生意自然会好。又比如，有一家餐厅，顾客用餐时间在某个时间内，就打折优惠。这些都是通过改变时间来产生营销效果，提高营业额的措施。

4。改变地点

通常在顾客的逻辑思维中，都是雪糕在冰柜放着，在电影院里吃爆米花。如果能改变这种逻辑情境，比如，在滑雪场吃冰冻爆米花，在炒锅里取冰激凌，这样的创意思维一定会吸引很多顾客。所以，企业不妨通过对固有情境的改变，找到消费卖点。

营销点评：

当然，除了通过以上这些思维的改变之外，企业也可以寻找到其他的改变思维的方法，比如，把十大感动人物，搬到企业，做成十大感动顾客，并进行颁奖，这些营销手段一定会让人耳目一新，提高顾客对产品的关注度和销量。

¨¨红牛的危机公关

2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。这件事随后被几家网站和报纸不准确报道，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

错误的报道中只找出了“进口红牛被查”，而且着重报道了咖啡因超标。却对问题真正的实质没有说明，如这个产品是与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系的“走私进口”。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维生素饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。

根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。所谓的“进口红牛”缘于2003年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标志的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起危机，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。

事情的发展证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但面对这次危机，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，尽量将危机的负面影响减少到最小。当“被查事件”发生后，红牛维生素饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人，争取到时间的主动权，避免了混乱。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。在一定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒”。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐_说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。

红牛的做法给了我们很多启示：遭遇公关危机时，最明智的做法就是面对现实，主动出击，这样才会化解公关危机，主动做出解释，甬费者反而觉得企业更值得他们信赖。处理公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的危机公关过程，它体窥了整个红牛公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，使危机对品牌和公司的危害降低到了最低限度。

营销点评：

公关营销作为一种极为有效的营销工具，我们应予以重视并充分利用，但我们切不可视其为万能而过高估计了它的作用。首先企业要有优质的服务和过得硬的产品，它是品牌的生命力和企业生存发展的必要条件，公关营销能使品牌锦上添花，而不足以创建品牌。