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第十一章 剖析快消品行业营销经典案例（第1页）

第十一章　剖析快消品行业营销经典案例

对快消品牌来说，一次成功的创意营销，不仅可以提升品牌知名度，还可以带来销量的增长。盘点快消品行业，少不了那些成功的、令人拍案叫绝的创意营销案例。

¨¨“笨NANA”创意冰淇淋营销

“笨NANA”——这个很“萌”的名字，是一款好吃又好玩的冰淇淋，不但外形神似香蕉，而且吃的时候也和香蕉一样，要先剥了皮再吃。这样的冰淇淋，恐怕谁见了都忍不住想来一根过过瘾，尤其是年轻人和小朋友，这就是雀巢公司的奇思妙想，在2012年2月闪亮推出。这个创意十足的惊艳产品，一下子就成为冰淇淋行业的明星品牌。

雀巢公司数字营销部门经过周密的布局与运作，这款从外观到名字都充满了童趣、天真可爱的冰淇淋一推出市场，就获得消费者极高的关注，在各大媒体中频频曝光，引起网友对“笨NANA”的热议，这也是拉动销售的直接原因。

雀巢公司及时跟踪用户，深入了解消费者的反应。经过广泛的调研发现，尽管“笨NANA”主要是面向7～12岁的青少年消费者群体，可是80后、90后等这群刚刚长大的年轻人也非常喜欢“笨NANA”，而这些人恰恰是社交媒体上最活跃的人群。基于此，雀巢调整以往大做电视广告的营销方式，换成互动性和参与性更加广泛的数字营销。从最初产品在香港上市的5个月前，雀巢就开始与奥美互动合作，直到引进内地，在各大城市铺开。雀巢在微博上以趣味话题，来引导消费者对于“笨NANA”展开讨论，并且还把“笨NANA”打造成一款时尚、趣味的美味产品，先在受众的心中种下了期待的“种子”，进而刺激消费，使得网友本身成为“笨NANA”的“代言人”，带动消费者主动传播相关话题。正是网友在社会化的媒体上广泛的讨论，才引爆了“笨NANA”的销售。

由于前期的曝光量已经达到一定的高度，随之而来是冰淇淋的销售旺季，雀巢很快就把营销重心转移到持续拉动网友参与上来。在线上，通过多元化的“SNS互动+病毒视频+话题炒作”等营销手段，实现了品牌最大差异化的卖点。与此同时，还在全国各大城市开展线上互动，使品牌迅速打开大陆市场，有效地刺激和提升销量，这就是雀巢最新的营销策略。

在与消费者接触的过程中，雀巢发现上网的青少年大部分都玩智力游戏，于是雀巢与腾讯合作，为孩子们搭建了“笨NANA岛”活动网站，腾讯不仅为“笨NANA”定制多款flash游戏，同时还将已有的游戏与“笨NANA”相结合。如“笨NANA岛”的“神奇游戏”，把“笨NANA”设置成可爱的小猴子在穿越丛林时的重要食物，用户只要找到“笨NANA”来喂食小猴子，小猴子就变得更“聪明”，学会很多穿越丛林的神奇魔术。孩子们在游戏过程中，还可以将自己的游戏体验和成果，随时分享在腾讯微博、人人网、豆瓣网、新浪微博等，形成社会化媒体多平台的互动传播。

“笨NANA”之所以能够取得令人倾慕的成绩，是因为雀巢从一开始就确定了细致的推广计划。这款产品最早是在泰国研发的，设计初衷是为了儿童研发一种好玩的冰淇淋。但市场调查显示，无论在泰国还是香港地区，有很多的年轻人也非常喜欢这款产品，于是雀巢决定将其引入大中华区。在上市前5个月，雀巢与北京奥美签订了营销合作协议，营销传播主题定为“雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣”。奥美互动对“笨NANA”这种像香蕉一样独特的产品特性，和可以剥开吃的新奇感，进行充分的发挥和演绎。确定最终的传播目标是“让晒笨NANA成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。”

但是雀巢并没有马上把产品投入大陆售卖，而是从2011年12月到2012年2月，通过微博或一些网站发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。而在此时大陆还不能购买，只有香港地区有售“笨NANA”，大陆只能看到微博图片。实际上这就是“笨NANA”热身活动——一次饥饿营销，所以在2012年2月份之后一上市就效果惊人。

“笨NANA”成功的关键在于产品的新奇有趣性，赢得大家的关注，谁都乐意分享，传播起来就非常容易。“笨NANA”首先确立了与众不同、好吃好玩的产品定位，加上“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”新奇的卖点，更能激起年轻人追求新鲜、时尚、好玩、乐于分享的消费心理，这为后续的品牌传播与推广奠定了很好的基础。年轻人喜欢新鲜事物，更相信口碑传播，通过互联网和手机用户，数字媒体引导推动更多用户成为雀巢“笨NANA”的代言人，并以游戏的方式与儿童群体沟通，有效地带动线下销售，形成“线上线下紧密融合+核心受众高度契合+全媒体融合广泛覆盖”，这些因素都在推动着“笨NANA”取得良好的成绩。

营销点评：

中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，尤其相信口碑传播，他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。因此数字媒体成为雀巢的不二选择。此外，在与儿童群体的沟通上，雀巢选择了游戏营销的方式，这也很好地带动了线下的销售。

¨¨香飘飘奶茶的营销神话

浙江香飘飘食品有限公司，是颇具规模的食品生产企业，生产的“香飘飘”杯装奶茶，引导冲调消费的新潮流，带动相关产业链的蓬勃发展。香飘飘奶茶是一款非常方便的热饮，美妙的温暖口感，深得消费者的喜爱。借助产品创新、娱乐营销等杀手锏，通过“全球销量遥遥领先”“3亿杯销量”“绕地球一圈”等广告语，明确奠定全国奶茶第一品牌的地位。尽管其他品牌的奶茶一直想超越，却只能望其项背，无法撼动“香飘飘”的地位。“香飘飘”能取得让业界人士都感到不可思议的成就，绝不是偶然的因素形成的。一杯普普通通的奶茶，为什么竟然会有这样大的市场？这令许多从事生产类似产品的企业也感到困惑。

许多食品企业都抱怨市场竞争太激烈，实际上就因为是在同一个市场中“抢饭吃”。而“香飘飘”能在既有的市场中，寻找到相对空白的市场。珍珠奶茶在1985年在台湾地区诞生至今，红遍了全国。风靡一时的珍珠奶茶，和草原居民所喝的传统奶茶是完全不同的，而且是短线产品，所以没有哪个厂商能看出这种产品有什么商业价值和发展前景。但是年轻的消费者却非常喜欢喝这种美味的饮料，尤其是处在生长发育期的儿童和年轻的女性，更是奶茶的忠实消费群。蒋健琪偶然看到珍珠奶茶店的门前排着长队，就想，能不能把珍珠奶茶方便化？

回去后立刻带队研究珍珠奶茶。蒋健琪认为产品设计就是领导者的工作，没有第二个人可以替代。他觉得奶茶并不难做，难点在于“珍珠”，因为珍珠放入水中时间一久就软掉。后来他忽然想到，何必只盯着“珍珠”？不如干脆不要珍珠了。但是只有一杯奶茶也不行，只有一包粉再加一支调羹或吸管，客户凭什么花钱买一只空杯？蒋健琪对珍珠奶茶进行全面创新，在配方上再进行彻底改造，全部采用天然原料，并用含有低热量高纤维的椰果代替了珍珠，使口感与营养调配都深受女性消费者的喜爱，满足了女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材的心理需求，成为第一种健康情趣奶茶。

奶茶行业中，“香飘飘”是第一个做广告的企业，因为蒋健琪认为奶茶是长线产品，值得投资电视广告。“香飘飘”刚上市的几年里，几十家奶茶品牌扎堆效仿。让品牌的概念尽快打入消费者心中，这是蒋健琪的营销理念。15秒的广告，用了七个“香飘飘”，出乎意料地打造出了一个相当有效的广告。蒋健琪出资找网络歌手香香出专辑《香飘飘》，为其量身定做了主打歌曲。请“万人迷”陈好做代言，把歌曲《香飘飘》用到广告里。又与中国移动合作，把《香飘飘》改成彩铃，置入用户手机里。但是这是不产生销售力的广告，对销售没起到拉动作用。广告拍得太花哨，也会喧宾夺主。就像优乐美广告中的周杰伦，遭到很多网友的恶搞。所以，“香飘飘”的新广告很明确，就是强调行业第一，一是绕地球几圈，二是销量领先，因为“香飘飘”连续七年在全国销量领先。“香飘飘”硬是将奶茶做成长线产品。

蒋健琪在早期做糕点生意时，就发现经销商“代销”产品，会造成大量的成本浪费，因为代销模式会让整个渠道的成员都不负责任，导致渠道失控。在转做小饮料和棒棒冰后，蒋健琪立刻建立正规的经销制度。他说：“经销的好处就在于，企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。”快消品领域需要的就是这种扎扎实实的作风。其实道理很简单：客户花5毛钱买，就卖给他值5毛钱的东西，只要你的产品对得起消费者的考验，你的生意就是可持续的。

“香飘飘”奶茶试销后的第二年，就在“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世了。蒋健琪几乎是哄着经销商做销售，只要订3000元的货就送货上门，卖不掉就退货。如果想继续进货，再把之前的货款打过来。这一招“代销”，意在投石问路，让经销商零风险运作。当“香飘飘”奶茶受到消费者的欢迎时，便恢复了经销制，“香飘飘”首战告捷。

喜之郎的“CC”奶茶易名为“优乐美”卷土重来，到2007年年底，情况就更危急了。蒋健琪考虑尝试生产用开水浇上去就可以食用的方便年糕，但他认真听取了评估，知道“香飘飘”并没找到适合自己的定位，整个运作应该调整为：强调自己是第一名的位置，在战略上压制竞争对手。于是蒋健琪忍痛撤掉年糕生产线，把资金、精力都聚焦在一点，一门心思卖奶茶。喜之郎从铺货时间和位置纷争，到降价挑起价格战，还将果冻与奶茶捆绑销售，“香飘飘”奶茶“命悬一线”，但在压力面前始终保持领先。

蒋健琪的每个决策都卓有成效。他从不找人试喝，而是直接试销，将学校小卖部作为切入点，再主攻批发渠道，侧击便利店、超市。公司新推出红豆奶茶，蒋健琪先运三五箱给几家学校的小卖部，“我要的不是销量，是数据：昨天、今天各卖几杯”，让客服每天给店主打电话，看销售趋势。好产品的销量慢慢升，到最高点后下降，经过一个转折点，后又跳上去。

蒋健琪为人温和、处变不惊，在渠道上足够稳准狠，迅速招兵买马、搭建市场网络、投入广告。

快消品拼的就是执行力，他的营销人员天天往销售终端跑，说：“兄弟你卖我的奶茶吧。”今天不买账，他们第二天再去，不行就“买五杯送你一杯”，总之就是硬磨。

“香飘飘”是一家执行力非常强的公司。外界猜测“香飘飘”是人海大军，整个队伍体系可能会有几千人。其实，“香飘飘”全国只有一千多位全职的业务员，根据人口和GDP算出地方销售量，达不到业绩就另觅新人，找经销商也同样慎重，找错一个至少影响一年。“香飘飘”能有效铺货到县城，能摆上货架就是成功。

营销点评：

“香飘飘”的成功，就在于发现了奶茶市场的结构缺陷，更看到了潜在的商机。

¨¨加多宝营销风暴

王老吉凉茶起源于清朝道光年间，拥有170年的历史。可以说，最早的凉茶是一味防范疫病的药剂。通过调查发现，很多消费者选择王老吉凉茶，是为了预防“上火”，这是王老吉凉茶有别于普通饮料的特点，加多宝公司如获至宝，因为这是能推动产品走向全国的属性。

王老吉凉茶的主要消费群体，是18岁至30岁的青年消费者，加多宝公司下决心调整新的广告宣传。广告片拍成一个年轻的摇滚吉他手，唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉！”极具创意、目标精准、定位清晰，“怕上火，喝王老吉！”这句广告语一下子火遍了大江南北。

为了适应不同渠道的竞争，加多宝公司开始完善产品的包装规格，分为单罐装、6连包塑料装、12罐箱装，单罐装满足消费者日常购买，主要占领批发、商场、餐饮等渠道。6连量贩家庭装满足家庭购买，主要占领商场和超市渠道；12罐箱为礼品装，适合走亲访友送礼，主要在商场和超市、副食品店或礼品店出售。

加多宝倡导消费情景化，提出“消费情景化”概念，就是模拟各种容易“上火”的情景，提炼四季“上火”的诱因，植入王老吉凉茶广告，引导消费者在春暖乍寒时，炎夏消暑时，秋高气燥时，干冷冬季时，怕上火，喝王老吉。就连踏青、出游、熬夜加班、吃火锅、看球赛等，都不用担心会上火，因为王老吉凉茶能预防上火，让你尽情享受美好生活！王老吉凉茶开始全面占领消费领域。

实践终端推广生动化，成为加多宝公司的杀手锏，战胜了众多竞品，使红罐王老吉形成病毒式传播。加多宝公司利用终端一切力量布置形象宣传，达到无孔不入的覆盖。加多宝对现代、批发、餐饮、特通、小店五种渠道都制定策略，投入店招、雨篷、广告伞、海报、串旗等，详细规定在批发网点摆放POP海报、贴冰箱贴、放易拉宝的数量，甚至要求终端店的陈列和堆箱。终端生动化在餐饮渠道要下沉到每个餐桌，门口有吊旗、广告牌、展示架，餐桌上有王老吉餐巾纸、牙签筒。

加多宝公司一路高歌猛进、飞速发展的根源，是引以为傲的4M战略发展模型和三权分立体系。4M战略发展模型，是指市场机会、管理、资源模式、财务系统，能够梳理企业内部工作流程、整合企业各项资源，使企业的发展前景达到最大化。三权分立的管理体系，是仿效西方国家政治制度，将市场、销售、监察三部分，进行独立运作、互相监督，有人负责挣钱、有人管花钱、有人负责监督。加多宝对监察部提出以业绩为重的“关键链管理”，以解决监督和把控个各阶段的当务之急。江西市场的成功，确立加多宝公司的财富的可复制模式，整体管理体系成型，逐步走向条理化，取得了良好的效果。以此为范本，加多宝公司向全国市场推广经验，加速了在全国市场的快速布局。

其实加多宝从2002年，就开始在北京市场积累资源，以“加多宝茶饮料+王老吉凉茶”为主培育市场。直到北京奥运会，加多宝公司的机会来了。在《中国好声音》之前，加多宝公司一直坚持体育营销，很少赞助娱乐节目，因为娱乐节目有支持就有排斥。体育形象健康积极，不会引起各类消费者的排斥。然而市场竞争激烈无比，可口可乐独家买断奥运饮料赞助，加多宝公司只能在奥运周边寻找机会。在2007年6月至10月和2008年3月至7月饮料的销售旺季，启动“祝福北京”主题活动，与消费者近距离沟通，在全国23个主要城市巡回路演，征集百万祝福签名，56个民族共同为北京祈福，开展多种形式的买赠，购买6罐装王老吉凉茶产品，送一个运动护腕；购买一箱王老吉凉茶产品，送运动三件套等。这样一来，加多宝公司巧妙借助奥运，在全国又掀起了红色风暴。

在奥运会即将到来之际，汶川发生特大地震，在中央电视台“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝公司为抗震救灾捐出1亿元人民币，赢得掌声雷动。加多宝公司因此一夜而红，成为街头巷尾谈论的焦点。这是加多宝公司第一次在公众面前高调亮相。

加多宝公司对广告策划严加审核，在2003年斥资4000多万投放央视广告，2006年续签央视两年的广告费，以低成本轻松拿下奥运年广告，拿下天气预报之后第一广告的播放权。在2012年年末央视黄金广告招标会上，加多宝公司以8600万元的强势，拿下2013年中央电视台第一标——新闻联播后标版一单元正一位。线上广告配合线下“以主题营造话题”的活动，利用媒体配合祝福北京活动。并且以物超所值的6000万元代价拿下《中国好声音》赞助，在2012年《中国好声音》中完美运作。这使加多宝公司轻松度过更名后的品牌危机。

营销点评：