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第十章 开阔你的眼界总经理须了解多种营销模式（第1页）

第十章　开阔你的眼界——总经理须了解多种营销模式

营销的方式有多种，它随着社会经济的发展而不断发展，时代在进步，企业的管理水平要得到不断的提高，方可站稳市场。要灵活的运用营销的多种方式，才可把握时机，操控市场。

¨¨病毒营销——最快速的营销途径什么活动，可以在短短一周之内，吸引1亿双眼球，让1100万人参加并为之传播，每3分钟有十几万人争夺参加资格？

当所有的奥运合作伙伴都在为2008年北京奥运会临近的营销和传播绞尽脑汁的时候，可口可乐再次出手，而且，这一次是全方位整合传播。当然，赞助奥运火炬传递活动是可口可乐多年来延续下来的参与奥运的方式，但是，不同的是，此次可口可乐在中国玩出了新花样：奥运火炬在线传递活动。

当QQ用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀上也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。越来越多的QQ用户参与到奥运火炬在线传递大使资格的争夺中，争夺300多个形象大使名额。鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。不得不承认，这一活动获得了巨大的传播效应。这的确是一次精心策划的活动，正如可口可乐所说：让消费者有全方位的奥运体验。传统的火炬传递赞助+限量版纪念罐，而此次精心策划的奥运在线火炬传递，则更像是点睛之笔，将可口可乐的行销和传播渗透到每一个年轻消费者的心中。

而最为关键的是，此次腾讯打奥运擦边球，比起此前的百事我创与网易、微软及伊利与酷6和土豆网的合作，来得更直接和凶猛。作为非奥运赞助商，腾讯利用媒体优势，充分借用了可口可乐的奥运赞助商资格，在奥运借势营销上找到了自己的“第六罐可乐”。而可口可乐换来的是腾讯的充分配合，以及目前腾讯足以撼动中国年轻一族的客户资源。

腾讯与可口可乐充分实现了价值最大化。而且，其最大的优势在于，这是一场持续半年的合作，在资源上没有任何浪费，双方充分共享网络媒体的平台资源。

1。病毒式营销的又一经典

病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此，病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此，是费用极低的一种网络营销手段。

在此之前，病毒式营销的典型范例为Hotmail。是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，吸引了1200万注册用户，而且还在以每天新增加15万用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail。花费了很少的营销费用，还不到其竞争者的3%。Hotmail。得以爆炸式发展，就是由于其充分利用了病毒式营销的巨大效力。

但是，病毒式营销概念出现至今，在中国的商业环境中，鲜有经典之作。

此次可口可乐奥运火炬在线传递活动，贵在传递：要么，上游有人邀请你，你可以获得火炬，成为奥运火炬在线传递大使；要么，你自己去争夺，但你要邀请一个新的网友加入，也就是说，获得可口可乐奥运火炬在线传递大使的资格是，你必须将这一活动传递给你的一个朋友。如此口碑相传，人们传递的不仅仅是奥运火炬，更是心中的信念和参与奥运的**，而将这一切链接在一起的，则是QQ用户的新价值体验和可口可乐的病毒式营销。

在未来的半年时间里，越来越多的人通过腾讯和可口可乐的病毒式营销，加入到可口可乐奥运火炬在线大使和火炬手的争夺中，为这一“荣誉”而绞尽脑汁。这是众多年轻网友心甘情愿的，也是他们引以为荣的。

2。品牌联合的又一创新之举

可口可乐与腾讯举办的此次奥运火炬在线传递活动，虽然名义上，腾讯为非奥运合作伙伴，无法直接与奥运会进行链接，只能作为可口可乐的互联网媒体合作商，在活动的主页上标出“技术支持：腾讯”，然而这种合作，已经形成事实上的品牌联合，双方形成了最大化的商业利益链，腾讯QQ软件作为平台，而可口可乐作为内容。两个价值取向相同的品牌借助于同样的奥运资源，在创造巨大合力的同时，充分实现了双方共赢和品牌价值最大化。

而在此之前的各大品牌奥运互联网营销，都是创意当先，无论是伊利、微软还是百事可乐，都把食品创意大赛当成了法宝与敲门砖，似乎互联网只有通过创意视频才能形成互动。但是，大家似乎忘记了，实际上，互联网创意视频的作者和主要浏览人群就是那些基本固定的族群，创意视频能影响的也就这些人。当伊利几度与酷6合作推出“有我中国强”奥运系列视频大赛，微软与酷6、土豆网合作推出“2008不能没有你”视频创意大赛，百事可乐连续几次与网易合作推出百事我创系列活动之后，可口可乐再一次告诉我们，互联网并不仅仅只有视频分享可供炒作。可口可乐也再一次证明了自己对商业推广真谛的充分理解。

3。整合传播的新经典之作

可口可乐的奥运互联网营销，实际上从它获得奥运会赞助商资格的时候，就已经开始了。此次可口可乐推出奥运火炬在线传递计划，与其传统的赞助奥运火炬传递活动是一脉相承的，从产品造型设计、终端包装、奥运歌曲、空中传播、地面推广以及互联网行销，所有的渠道和媒体都传递着可口可乐一致的声音：“奥运火炬传递”。

更为关键的是，可口可乐与腾讯充分利用了大众渴望参与奥运、祝福奥运的热诚。

尽管人们知道这是一场精心策划的商业秀，但是谁又愿意错过这样一个表达真心祝福的机会呢？

营销点评：

病毒营销在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题。引爆企业产品病毒营销，效果非常显著。

¨¨绿色营销——踩着环保的卖点传统的市场营销是企业利用营销4P组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变，市场竞争日趋激烈，以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素。

绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、确定企业市场营销策略等。但绿色营销作为一种新的营销方式与传统营销的差异主要表现在：

1。绿色营销观所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，更注重企业的社会责任和社会道德。

而传统的营销观念主要考虑企业自身利益和消费者利益，忽视社会利益和环境利益。

2。绿色营销的目标是实现可持续发展，使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调。而传统营销企业以取得利润为最终目标，其研究的焦点是通过协调企业、顾客与竞争者的关系来获得利润。

3。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，注重绿色消费需求，在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。绿色分销、绿色促销等手段日益成为企业关注的问题，而传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。

从消费者角度来说，食品的安全健康是选购因素的重中之重。蒙牛乳业作为国内数一数二的乳制品企业，一直以来都享有良好的口碑。企业收入逐年递增：由1999年的0。37亿到2010年302亿，翻了数百倍。这在同时就意味着蒙牛乳业所应承担的社会责任、企业发展责任和行业的发展责任不断增加，只有肩负起了同等的责任才能继续保持在同行业中的领军地位。由此，决定了蒙牛乳业所坚持和追寻的发展之道必然是一条可持续之路，其营销策略也必然符合绿色发展之路。