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第十章 开阔你的眼界总经理须了解多种营销模式（第2页）

“人类健康”是蒙牛乳业的口号和企业产品生产宗旨，这是绿色营销策略最扎实的根基指向。

绿色食品基地策略

蒙牛乳业宣称在全国15个省市区建立生产基地20多个，并在其周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农300万户，充分保证所产乳制品原料的天然和无污染性。在加工工序环节上，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。

2007年以来，蒙牛乳业集团先后在和林基地建成了国内乃至世界上最先进的智能化工厂和高科技乳品研究院，119项技术创新被成功运用其中。这是从源头保证绿色食品的安全，也是蒙牛乳业实施绿色营销策略的基础。

绿色VI策略

蒙牛乳业产品外包装主要是白色、绿色的组合，充分展现出一种草原空旷感，给消费者纯净、健康的视觉反射。以蒙牛利乐砖纯牛奶外包装为例，以蒙牛牛头标志色彩为主体，以大草原的天然屏障为基础，包装上下以绿色开拍和收尾，上有“绿色食品”为主，名正言顺，下有卡通牛脚踩草地，体现地域优势。

绿色促销策略

蒙牛乳业2003年率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年为全国教师捐奶3000多万元；2006年积极响应号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到6万多人，总价值达1。1亿元。2007年，蒙牛乳业集团再度选择500所小学，继续开展免费送奶活动。蒙牛乳业集团还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室、国家发改委公众营养与发展中心、人民日报经济部等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软、新浪、华润万家、家乐福、利乐等中国公司联合发起了“中国牛奶爱心行动”，通过一系列公益活动，蒙牛乳业正潜移默化地促进国人饮奶观念的树立，使广大消费者进一步认识到饮奶对身体健康的有益之处，让消费者在比较中认识绿色食品消费知识，促使消费者更加坚定地选择购买已经获得绿色标志的蒙牛产品。

绿色销售渠道策略

沃尔玛、家乐福、乐购等国内乃至国际最为大型的连锁超市，我们都能在其食品超市中看到绿色食品专区，蒙牛产品总能占据一席之地。2006年10月份举行第27届世界乳业大会上，蒙牛乳业集团高端产品“特仑苏”从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手，最终捧回了“IDF产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”，为我们的国家和民族争了光，为“中国乳都”添了彩。

营销点评：

通过事件营销公关，蒙牛乳业积极支持社会公益事业，从捐助非典、抵抗雪灾、支持我国航天事业、寻求奥运项目合作等，大力宣传了蒙牛乳业的绿色健康品牌形象，进一步加深了消费者对乳制品品牌的认识和对绿色食品的需求。

¨¨国际营销——企业的新机遇和挑战20世纪90年代，国际上就形成了全球营销观念，该理念要求跨国企业把国家市场看成一个小市场，把具有相似需求的潜在顾客群体归入全球细分市场中，在企业的需要和国家的允许下，企业就可以实施全球营销战略。中国自从加入WTO后，与国际市场的交流越来越频繁，为了能够跟上世界经济的发展，中国企业也迫切需要学习全球营销战略，力求将自己的产品打入国际市场，并成为世界知名企业。随着市场的开放，中国也有一些企业走出国门，成功进行了国际营销，在国外站稳了脚跟，比如，海尔就是最典型的代表。

海尔的国际化战略目标是不仅仅要把产品出口到国外，还要让产品逐渐成为当地认可的产品，并在当地建设连锁店，在当地设计，为当地顾客服务，最后成为当地的名牌。海尔认真践行这个目标，最终成功实现了目标。

海尔在进入国际市场时，主要以产品出口的方式，通过产品在国外销售，逐渐让国外顾客认同海尔产品和品牌。在走出去的战略中，其没有和其他知名电商那样，先包围发展中国家，再进军发达国家。海尔采用的是先进入发达国家，然后再覆盖发展中国家的先难后易策略。

为了让产品真正扎根当地市场，海尔在当地投资，将产品生产基地部分转移到国外，实现当地设计、当地生产的模式。先后在十多个国家建立自己的海外工厂。同时，在欧洲也实现了当地设计、当地制造、当地销售。

海尔依据“当地融资、当地融智、当地融文化，创本土化的世界名牌”的方针，充分利用当地资源，生产世界级的品牌和本土化的产品，成功实现品牌本土化策略，将产品与当地的文化、生活习惯紧密联系在一起。

产品以质量取胜，出口先难后易，生产坚持本土化，海外销售形成网络化，产品定价遵循国际标准。正是依据这样的标准，企业一步步地实现本土化的营销策略，以及高质量的产品，让海尔得到了世界顾客的认可。海尔成功塑造了国际化形象，成为世界知名企业。

海尔走向国际化的道路说明外面的世界很大，企业的发展空间不仅仅是国内市场，还有广阔的国外市场。企业要有信心走出国门，走向世界。

虽然走向国际化的道路很**人，但是，企业也应该看到它的挑战性，走向国际化并非一朝一夕的事情，也并非出去就能成功。国际化营销之路还面临很多阻碍。因为国家和国家之间的风土民情、风俗文化、语言、法律法规、社会制度等方面都存在着大大小小的差异，自己的营销策略是否会得到当地顾客的认可，自己的营销策略是否会触犯当地的规章制度和某些禁忌，这些都要全面考虑。另外，企业参与国际市场竞争，还要面临巨额外债、边界转移、不稳定政府、外汇问题、关税和贸易壁垒、贪污腐败和技术剽窃等风险。比如，国内政治的不稳定性、政策的不连续性、社会动乱及暴乱、国界纠纷、战争威胁以及本国与目标国之间出现摩擦等，都会给国际营销战略带去危险。就中国在叙利亚的企业来说，这次叙利亚战争就导致中国企业损失惨重。

还比如，法律风险。进行国际营销的企业处在不同的法律环境中，当有些法律法规发生变化时，原先使用的营销策略现在被禁止，企业发展就会出现危机，如果不能及时处理，就可能出现企业危机。

在外汇方面，由于各个国家之间货币的汇率不同，如果其他国家汇率发生变化，也会给企业带来不小的影响。

营销点评：

企业在看到希望的同时也要看到挑战。国际化营销是大势所趋，未来必将有很多企业走国际化营销道路，所以，要提前做好准备，考虑全面，一步步走向国际化道路。

¨¨服务营销——态度决定一切

“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。

企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。以下就“顾客关注”提出九项原则：

1。获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。