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§世界上的好文案都是相通的关于文案的细性陈述（第3页）

睡在我上铺的兄弟

睡在我寂寞的回忆

那些日子里你总说起的女孩

她总让你看得发呆

每当你看夕阳红

每当你幽静的晚钟

从前的点点滴滴回涌起

在你来不及难过的心里

你来的信写得越来越客气

关于爱情你只字不提

你说你现在有很多的朋友

再也不为那些事忧愁

你问我几时能一起回去

看看我们的现实和我们的过去

你刻在墙上的字依然清晰

从那时侯起就没有人能擦去

啦　啦　啦啦啦　啦　啦　啦啦啦……

父亲节这篇文案虽然来自朴素细节的描写，但是处处流露着动人的真情，也许过于煽情了，不是每个产品都要如此煽情的。有的时候，只要把产品真实的信息告诉消费者就行了，你发现通篇都陈述事实的文案很难写是吗？客户会说这种文字我也会写，能不能写得更精彩一些呢，比如用些成语，比如玩点文字游戏？或者双关？

说实话，在如今这个网络时代，成语已经不是文字工作者们的专利，只要你找到汉典或者中华诗词网之类的工具网站，你能用一秒钟的时间查到含有某个字的所有成语，你只要费心挑选一下，总有几个能做标题，那文案的日子岂不是太好过了？

试试用其他方法满足客户吧，虽然客户掌握着生杀大权，但做文案的也要有点自己的权利。关于如何朴实地叙事，《广告文案写作32秘籍》中有一篇理查德·傅士德（Richard　Foster）写的文章，在我刚刚做文案的时候给了我很多启发，以后写文案时还常常有模仿他的冲动，我把整篇文章贴出来共享。

今天我要写Sainsbury‘s橄榄的广告。

草图钉在我前面的墙上。（我写文案时总是把草图放在面前。帮助我开始动笔。）画面是一枚Sainsburys的皇后橄榄放在一杯马丁尼里。这是一枚很大的皇后橄榄，所以占据了整个杯子。标题是“你的橄榄要加马丁尼吗？”

我要做的第一件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼。我桌上有一罐皇后橄榄和一罐一般的橄榄。我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字地手写，一如既往）“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人也会说，加倍美味。”

我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的滋味：“它的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我加上（在括号里，当然）“……无论加不加马丁尼。”

前面说过，这是Sainsbury‘s橄榄的广告。意思是指Sainsbury’s全部的橄榄产品。Sainsburys一共有九种橄榄，除了其中一种外全部产自西班牙。而且还不是整个西班牙而是西维尔——西班牙最好的橄榄产区。剩下的一种，该死，却是希腊来的。

八种西班牙橄榄里，七种是青色，一种是黑色。希腊橄榄也是黑的。七种青橄榄里，一种是皇后橄榄，其他六种是Manzanilla橄榄。六种Manzanilla橄榄里，一种含籽儿，一种去籽儿，两种有填料，另外两种是腌的。两种黑橄榄里，西班牙橄榄味道强烈，而希腊的就只是希腊的。

我在文案里要怎样安排这些不同种类的橄榄呢？我继续用西维尔这条线来写。我重读了开头的句子，接着写：“和所有的Sainsburys橄榄一样，我们的皇后橄榄也来自西维尔，西班牙最富盛名的橄榄产区。”

现在我得介绍其他的橄榄品了。我决定用Manzanilla来一网打尽。我写道：“我们也销售一般较熟悉的Manzanilla橄榄，含籽、去籽、填料与腌渍皆备。”

我跟着解释填料橄榄中一种填的是Pimiento，另一种是杏仁。腌的橄榄一种是橄榄油加大蒜和辣椒腌的，另一种则是橄榄油加香药草腌的。

这样太长了。得浓缩一点。所以我重写这段的结尾如下：“……填料（辣椒与杏仁两种）或腌渍（橄榄油加蒜与橄榄油加香草）。”

现在我可以直奔终点了。再下来只要谈谈两种黑橄榄，提到Sainsburys有最多种类橄榄产品，再以一个唤起行动的号召结尾就成了。

我重头开始再读一遍。只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”我不喜欢“一般”这两个字，太一般了。寻常或庭园橄榄？不！我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄？不！太没趣了。等等，皇后橄榄……皇家……老百姓。

“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

吃午饭了。

RUDGE：英国自行车品牌。

CHIVAS　REGAL：苏格兰高级威士忌品牌芝华士。

Sainsbury’s：英国塞恩斯伯里超市。

Manzanilla：马萨尼加，地名，美属萨摩亚。