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§活学活用（第2页）

“你先想象一下，这对于你的家庭来说是件多么大的好事。”

“你怎么看，这个决定能为你的未来带来多大的积极影响？”

“设想一下，我们今天就做这件事现在就达成一致意见。你认为这会有多大的积极影响？”

准备礼物

“在我们今天讨论细节之前，我想先向你介绍一下这款新的计算器，这对你的计算很有帮助。”

“在我们今天准备对话的时候，我专门为你准备了以下这些东西……”

“小礼物包含着大友谊”——这不是套话，而是所有打算建立积极的谈话氛围的销售人员的指导原则。

“如果……，那么……”的对比

“如果你每周花费半天的时间，那么每月每年就是X欧元；如果你每个月投入X欧元，那N年之后你就会获得Y欧元。”

给出一些负面的信息

“就在刚才我与一个跟我很熟的企业家交谈过，他可能马上就要决定买了。”

“每个在你这个位置上的人都会立刻做出决定。”

此时顾客会感觉被期待的前进方向“撞击”了一下，即使他本来是想好好慢慢地再看看这件产品，但却被拉到了一个相反的方向上（负面的信息）。

把感觉和语言结合起来，对购买决定产生决定性影响的还是我们的情感。

负面情绪比正面情绪更有影响

另外，负面情感在我们的大脑中的层级要高于正面情感，原因很有可能是我们把它等同于了危险。所以你试着不要把痛苦和生气的感觉传递给顾客。如果有负面情绪，那么不要有害怕的感觉，把个人情感抛在一边，关注一下你的语言上的选择和舒适谈话环境中的举止。主要的还是，增强心中的积极因素，这样负面情绪就会少一些。

运用所有感官

语言是会被感知的，但是它只是对话的一个层面，你只使用了一种感官——听觉。而人类（至少）有五个感官，它们对决策都会产生一部分影响，都会被触及到。你应该把这些感官都运用到来丰富你的表达。

背景知识┡

利用所有感官赢得顾客——多感官市场营销

市场营销很早就已经发现了情感和多感官营销的重要性，人们会被不同的感官触及，而且：这不止有五种！因为比如温度感觉、疼痛感、平等感或者身体上的感觉这样的“心理感官”也会对顾客的决策产生影响。它们刺激了我们“内心的感受”，包括感知、感觉、意识、表达、体验、记忆和回忆。这些感官对我们的影响，我们每天都能感觉到：新鲜烤好的面包和新磨好的咖啡的香味让我们想到了咖啡，热红酒和雪让我们想到了滑雪的小屋，红色的草莓让人联想到甜美的味道。“你真的想放弃这美味吗？还有什么这么适合夏天，能带来快乐和轻松的感觉？花园里的草莓蛋糕，快乐的心情和笑容？当然不是！”

这个广告用不同的方法来形容这一感觉：清脆的饼干发出咔嚓声，咖啡香味从门缝进入卧室，樱桃敲响了夏天开始的钟声。

你刺激顾客这种感觉，给人一种舒适感，会让顾客更容易做出购买决定。

把销售形象化

比如你可以使用表格和图表进一步支持和证实你的说法，因为相对于口述，许多人更相信印刷版的信息。另一方面，如果你的论点在图表中或表格中呈现出来，会显得更好理解和更有逻辑，当然也更可信。这一点对于工程师和税务顾问来说尤其重要，习惯与数字打交道的人如果和对方用数字说话，会感觉像在熟悉自己的环境中。法律界人士更喜欢文字，有创造力的人更喜欢能够直接说明核心观点的图表和表格，经理和决策者更喜欢表格和数字，销售人员喜欢图片！

……还有很多

把数字填入表中，用手画出图表和示意图，把文件夹、小册子和平板电脑中的核心观点画上下划线强调一下，在iPad上展示图表和动画，全方位地触及顾客的各个感官：通过听觉、借助形象化方式、用手绘版图表，以及各种材料、音乐以及其他方面，也包括香味甚至直接品尝。

市场营销专家克里斯蒂安·基尔克（e　Gierke）和斯蒂芬（Stephan　N?lke）写道：“因为可确定的性质会不断传递一些额外信息，包括关于产品特质和质量的信息，关于价值和（可能的）价格，以及所有外在的感官感受，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉以及心理上的感觉，如气温的感觉、疼痛感、平衡觉（前庭觉，被神经科学家认为是起到传达以上五种感觉的作用）以及身体上的感觉（本体感受）。它们也刺激了我们“内在的感受“、感知和感受，意识和表达、经历、记忆、回忆和内省，就在这里整个体系会在一个最深层次和最无意识的层次被触及，现代市场营销、有着最前沿认知的神经科学研究（大脑研究）都涉及这些体系，十分有趣。”

你需要在可能的地方为顾客创造一个多重感官的营销体验世界，将其与你的产品和服务联系起来，利用“协作网络”加以支持。如基尔克和斯蒂芬所说，这里需要先确定品牌的特性如何通过多重感官营销来实现：“我们的品牌看起来怎么样，给人什么样的感觉，问起来怎么样，尝起来怎么样，听起来怎么样？在实践中要考虑：什么颜色更显得产品新鲜，什么声音听起来让人有食欲，什么温度更舒适，什么气味更好？或者从其他的特点来看：什么样的鲜艳程度让人感到高兴，产品特性给人什么感觉，表面上的成功是什么造成的，传统是什么，从远处听声音怎么样？”

触摸、闻、品尝

你当然也可以给顾客提供闻、触摸和品尝的机会。印刷媒体的纸质模板就可以起一定作用，而金融产品中可以给人触摸感觉的纸也扮演着重要的角色。设想一下，你的金融顾问给你介绍了一个数额很大的投资项目，比如，房地产，而你唯一能得到的有关信息就是白纸黑字的一张廉价纸，你会有什么反应？那么再设想一下，你拿到的是四彩的、印刷出来的很有分量的纸，或者还带有二维码和动画，比如，印有德国城市杜塞尔多夫的国王大道尽头丹尼尔·李博斯金（Daniel　Libeskind）设计的“弧状”（K?-Bogen）购物街，或者是一个将被用到房屋里的一套实实在在的工具箱。哪种形式能把信息和情感最好地联系起来呢？

如今几乎所有能想象到的材料都被运用起来了：新汽车的味道和海风，精美的各种花瓣或者清爽的森林空气，阳光沙滩到婴儿的味道——总会有恰当的气味激起顾客的感觉、大脑、正面的回忆或者快乐的场景，完成了从“有”到“愿意”购买的过程。

营销材料也可以成为味道的载体，比如一个清脆的广告信件。重要的是能够满足以下的特征：重量、外表特征、气温、平滑。“了解”字面上表示“理解”，因此要注意触觉和结构！给人结实、坚固和昂贵的感觉的产品，通常也比较贵。太蓬松和太松软的产品不会很高端。

总结：你可以利用简单的方法使自己的说法更加令人印象深刻。大脑研究人员已经证实，一条通过不同感知渠道同时传递给大脑的信息的被接受程度，比只使用一种感官刺激的方法高十倍。使用的感官越多，信息接受的程度越高。

感性先于理性