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§活学活用（第3页）

被超过五种的感官刺激和强化的理性让你更容易接近顾客，并帮助顾客做出购买决定，因为购买决定从来不是理性的。在这里也是感性先于理性。人是一种由感性支配的生物，只不过时不时地会被理性所打断。

在营销市场上实战的人很早就意识到的这个情况，如今大脑研究人员利用核磁共振成像也可以证明，当然这里我不会介绍枯燥的医学知识，我们还是来看一下实际情况吧。想象一下我们回到2009年的夏天，正值世界经济危机，联邦政府利用一个宏伟的计划把汽车上的民族变成了数字文盲，从今天到明天突然没人会计算了，而这只是因为“普通消费者”希望从国家得到点什么东西。

报废奖金的例子

那到底发生了什么呢？如果人们把使用9年以上的汽车拿去做报废处理，并再买一辆新车或二手车，国家发放2500欧元的奖金。这一措施的目的是拯救深陷危机的汽车行业。接下来支出立刻上升，数千辆车进了报废厂，有些还没到报废标准的、价值远超2500欧元的轿车也是如此。奇怪的是：汽车所有者明知如此还是要赶着去拿那奖金。

为什么呢？因为这样就可以免费拿到些东西，国家送的礼物。国家激活了民众大脑中的奖励系统，理智在此时已经消失了。“就是想要”就是当时的想法，尽管拿汽车换奖金并没什么赚头，更好的办法是等待：因为当时的工作职位还不稳定，价格在上涨，以及其他的原因。

为相关的事情买单

一些需要买新车的人买了一辆新轿车，这些人（提前意识到或者没意识到）打算买新车，是因为他们想买或者需要一辆新车。许多人把一个可能是2010年的购车计划提前了，他们并未再开一段时间的旧车，等几个月之后再买新车，而是立刻就去买了，以确保能够拿到奖金。另外有些潜在的买家动了一下脑子，知道今天还开着旧车，这些旧车可能不值2500欧元。

在这两种情况中，我们的脑子在几秒钟之内区分了重要信息和不重要的信息，做出了一个决定。而重要的影响因素是我们情感上的感受，让我们高兴的、激动的、好奇的以及让我们害怕的因素。如果是这些因素，那么我们的大脑将会接受这些信息　并继续处理，这些都是和情感相关的信息。那些让人感觉无聊的东西会被过滤掉。与情感相关的信息其实是花样无穷的，你可以试一下！想象有一杯小麦啤，你会看到什么图景？什么东西会让你和阿斯顿马丁跑车联系到一起？在沙滩上度假？一件Boss牌的西装？还是劳力士手表？

大脑——情感的开端

克里斯托夫·拉布德（Christoph　Labude）在他的《顾客到底如何做决定——利用心理学获得营销成功》一书中写到，情感的源泉在我们的大脑中，就在边缘系统中，这是我们大脑中一个古老但重要的部分。那里产生了潜意识，产生速度快于“有意识的”或者“理性的”决定。另外在我们的大脑中运行着3个程序控制着我们的情绪：平衡、支配和刺激。大脑研究专家汉斯-格奥尔格·豪赛尔（Hans-Ge　H?usel）将这三个程序称为“边缘指导”。

边缘指导

平衡：这主要涉及安全、风险规避和追求和谐。为了稳定会避免改变，如果忽视了平衡系统，那么我们会陷入恐惧、害怕和慌张。要是我们给它太多空间，那我们也会妨碍了自己的行为，因为我们会变得谨小慎微。

支配：这个系统中的中心是权力欲和独裁欲。“要比别人做得好”，“扩大自己的权力”是最重要的事。如果我们倾向于支配，那么我们会变得骄傲和有优越感。要是刻意打压这种感受或者在实施过程中失败了，那后果就是不安、生气，有时候是愤怒。

刺激：创造性和随意性在这里起决定作用，目的是发现新东西，寻找变化和希望自己和别人不同。要是没有刺激那我们很有可能还生活在地狱当中，许多食物和生存空间还不会被发现。

除了这三个主要的系统，还有许多其他隶属于以上系统中的程序，有些是属于某两者之间的。根据汉斯-格奥尔格·豪赛尔（Hans-Ge　Ha?　usel）教授等人的发现，还包括比如：责任和照顾模块、游戏模块、追逐和掠夺模块、斗争模块、食欲和厌恶模块以及性欲模块。这些从营销的角度看也很重要。我们来仔细看一下：

边缘模块

责任和照顾模块：主要是讲，人为了生存需要能给他们安全感的社会团体、家庭，这一模块与平衡系统关系紧密。对于市场营销和销售意味着：顾客在做决定的时候会受他们的“家庭”的影响，比如推荐式的营销和在Facebook上的“赞”按键在这里起很重要的作用。在同顾客聊天时可以谈及一些与该顾客在生活环境和价值观上相近的其他客户，讲一讲Y先生或者Z公司为什么选择这款产品。

游戏模块：游戏模块会让人对幸运游戏、技术类游戏或者其他游戏方式的小玩意产生兴趣，它属于刺激系统的一部分，对孩子影响很大，当然也包括其他的重点。在营销对话中你可以好好地“玩”一下这个模块：把你的热情传递给顾客，让顾客拿一下产品并且有可能的话试用一下。或者对于很精密珍贵的产品，在桌子上摆一个缩略版的模型。比如，一个迷你的蒸汽机会让顾客每天都想到你！

追逐和掠夺模块：有些人把银行卡和信用卡叫作“掠夺卡”。就是这些人会在购买季商场开门之前很早就到门口等着，开门之后就冲向打折区。在B2B领域这些顾客，喜欢便宜的商品，并且希望再便宜些。这样的话你就可以对这些顾客说：我们这件商品有超高的性价比，其他地方的价格更高，这只有短期会有折扣，并且保证，如果在其他商场看到价格更低的同种商品，顾客可以拿回差价。

斗争模块：关于对竞争是否有兴趣。营销谈话可能会演变成斗争的场所，当然是正面的意思，因为“敌人”不会是对话伙伴。你就只管把斗争放到市场上：对方想要比商场竞争者更强？你也有自己的“武器”，你就谈论一下产品、产品组成和相应的服务。

食欲和厌恶模块：这个模块阻止我们接受已经坏了的或者有害的食物。在购买决策时它会被移植到产品选择上：我们要选择一种产品，那么这种产品要让我们感觉舒服，比如，闻起来或者尝起来不错，颜色也让人感觉舒适。你在与顾客交谈的时候，可以拿产品和顾客身边的美好的东西对比一下。一辆车可以快得像捷豹一样，安静得像奔驰的引擎，对环境无污染就像帆船一样。

欲望模块：我们都想被人追求，所以我们购置不少商品——男人要跑车，女人要化妆品和衣服。但是我们并未意识到这些行为的原因是什么，因为它在我们的大脑中无意识的发生，像其他模块一样。尽管如此你还是可以积极运用这方面的知识，因为今天代表社会地位的标志是很重要的。然而代表社会地位的产品已经变了，因此你要在交谈的过程中帮助顾客找到这一“源泉”。给顾客介绍一下产品背后潜在的或已经包含的文化含义，有哪些顶尖人士、哪些知名企业和品牌正在使用这款产品。

所有这些程序和模块都发生在我们的潜意识当中，根据拉布德的说法，这些系统决定了我们50%到70%的行为，情绪的过滤要快于所有的理性抉择，并且是理性选择的前奏。但也并不是说，理性就完全被忽视。在有些情况下，外界信息经过（感性）评价后，再由理性进行处理。

从一开始就谈及情感

为什么我们要谈大脑研究？因为结果已经证实了我这么多年实践的认识：要想很好地为顾客提供咨询服务，你必须能在感情层面与顾客交流。如果他对你有好感，那么你就和他在一个波段上。你无法把所有东西卖给每个人，不论你选择什么语言，在纸上什么数字或者画什么图表：年轻的父亲几乎不会去买一辆跑车，有创造力的艺术总监可能也会放弃购买旅行车的想法。

还有产品和性格

在你开始谈话前，先想一想什么东西适合你的客户，他需要什么产品？什么附加选项比较重要，什么比较多余？他生活在什么样的价值观和世界观的环境里？这里性格特点可以帮助你。你换个角度来看：试着给你的产品加上些人性特点，并加上合适的理由，之后在对话中可能会用到。

事前准备有多重要，顾客会多重视你是否认真对待，我们这里举个例子：一家跨国公司邀请我，与欧洲区经理商讨一下给公司领导做营销培训的事。不过会谈开始的时候，我就已经很生气了，原因不仅是对方的迟到，还有他不友好的行为——他进来的时候根本没看我一眼。他所有的装腔作势都表明：我就是老板，你找我干吗？当他把他的名片从桌子上扔过来的时候，我把名片装起来，故意挑衅地问到，我是否有必要把我的名片给他，他是不是已经知道我了？我问这个问题的目的很简单很实际：我之前已经把文件发给他了，也就是说，他应该像我一样提前做了准备。如果是这样，我就准备把名片给他。这一刻谈话内容变了，这出表演其实就是一个测试，他想知道，我是否会很尖刻地应对这类情况。在这一切解释清楚后，我们回到会谈的内容上。至今我们仍合作得很成功。

当然我会提前准备顾客的资料，当然之后的谈话的主题主要只有一个：顾客效用。这在训练的时候有点像计算器：没人关心内心独白是什么，但每个人都想把自己的效用最大化：快速且可靠的计算结果，或者说培训结果。都是要看结果的！这取决于：计算器是否设计得很小很时尚？是否有不管男性女性都喜欢的附加功能？是太阳能的吗？所有这些功能组成了他的“性格”，并与效用相关，而效用又会影响最终的购买决策。

这对所有产品都适用，包括鞋子、止汗剂或者灯泡，从这些产品的特征中就可以找出能给顾客带来的好处，当然这一切的前提是你对自己的产品十分了解并且能解释得准确清楚。培训的时候需要定期的重复训练才能够显出效果。好的效果通常需要重复上千次。

了解自己的顾客、产品和服务对于一个销售人员的重要性，在营销智慧研究项目中也有涉及。

顾客导向和结果导向不矛盾

曼海姆大学市场导向企业领导研究所也进行了很多有关与顾客联系时营销人员的行为的研究。研究人员问的一个主要问题是：是否排除顾客导向或结果导向行为？研究的结果显而易见：成功的营销人员把二者合二为一！他们在一定程度范围内同时估计自己企业的利益和顾客的利益，这样他们已经超越了顾客导向和结果导向。这意味着什么？“销售机器”为顾客提供最合适的产品，然后也让顾客在其他产品上赚取更高的差额。顾客的利益比自己的快速成功更重要。

]背景知识┡

（再次）位于中心：顾客