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第六章 为产品打造黄金链总经理要稳固营销渠道（第2页）

在促销费用管理方面，一般企业是按照销售收入的百分比给经销商提取促销费用。这样，经销商的销售业绩越好，销量越大，所得到的促销费用也就越多。还有的企业让自己的营销人员控制促销费用，这当然没什么问题，但却给一些见利忘义的营销人员提供了与经销商“同流合污”的机会，共同贪污促销费用。还有的经销商更聪明，从促销费用中拿出一部分钱低价冲货，通过低价，把自己的销量做上去。

因此，企业的促销费用如果由经销商和营销人员掌握，很可能为市场营销人员和经销商的冲货行为创造了机会，这样，促销费用是否全部用以推广，厂家就难以掌控。而娃哈哈在每次开展促销活动的过程中，其促销费用完全由娃哈哈总部掌控。这样，就从促销费用的管理上杜绝了冲货现象的发生。

营销点评：

“联销体”是娃哈哈在交易组织上的一种创新。通过这种创新，完全改变了市场竞争的态势，娃哈哈一家企业相当于与2000家经销商结成战略联盟，这2000家经销商帮助娃哈哈与别人竞争，使娃哈哈实现了从“单打一”到“多打一”的转变。

¨¨渠道为王，营销渠道创新

所谓渠道，就是水流的沟渠、通道，如今被引入商业领域，引申为产品营销的流通路线，指的是厂家的产品卖向社会网络不同区域的流向，所以渠道也被称作网络。企业的营销网络有长渠道和短渠道之分。

所谓渠道创新，主要就是指短渠道创新，越过传统的级别代理，缩短了产品到达客户的中间途径，使产品几乎可以直接面对消费者，从而获取高额利润。越来越多的企业在营销中发现，在当今产品、价格乃至广告同质化加剧的时代，要想依靠产品的独立优势来赢得市场，越来越难。

正如整合营销传播理论的创始人唐·舒尔茨所言：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”才能产生差异化的竞争优势。

新兴的营销渠道往往会带来全新的消费群体，也会直接产生成本优势，节省产品成本10%～15%。因而开拓新的营销渠道，不仅可以为厂商节省营销成本，还可以为消费者提供购买便利，从而给企业带来意想不到的价值回报。销售渠道已成为当前企业最为关注的营销重心，日渐成为克敌制胜的武器。毫无疑问，21世纪，是“渠道为王”

的新世纪。

1。破除渠道创新的障碍

由于消费者的购物习惯在潜移默化中缓慢地变化着，所以对一种新的营销渠道，消费者一开始往往是很难接受的。正因为这种接受是一种渐变的过程，因而一个公司很难在较短时间内发现新渠道。因为这种渐变的过程恰恰是从量的积累到质的飞跃，心急的营销者很难等到或发现质变的时刻。而且企业往往过分依赖中间商的反馈信息，这样一来，就会与最终的消费用户存在一定的距离。而中间商向制造商所传达的，往往是有利于巩固自己利益的信息。

更多的企业习惯沿用传统的批发零售模式，缺少挖掘营销新渠道的主动性。这种金字塔式多层次渠道的效率很低。而管理者一旦建立营销渠道系统，就很少再去改动产品价格、宣传广告乃至市场调研机构，也不愿修改促销计划、改变产品生产线，所以渠道创新的最大障碍，往往来自企业内部的管理层。

如果企业仅仅依赖外部的营销渠道来传递市场信息，忽视与消费者的合理接触，完全专注于对营销渠道的控制与管理，一旦依靠中间商来建立营销渠道，企业就不能及时准确地了解消费者对产品的感受和意见，更不能与终端用户直接沟通和接触，以至于许多企业根本就无法准确掌握消费者的购买习惯。企业过度依靠中间商，就会缺乏对市场新兴渠道的敏感性。

2。渠道创新的方向

时变则势异。随着市场环境的变化和市场的不断细化，原有的营销渠道早已不适应市场竞争。对大多数企业来说，彻底改良现有的营销渠道，彻底跳出单一渠道的束缚，采用多渠道营销策略，是有效提高市场占有率和营销业绩的重要手段。动态的市场变化，势必引起商品流通渠道各个环节的不断变化。而渠道本身的目标，就是要满足消费者的服务需求。实际上，企业想发现和利用渠道机遇，最有效的方法就是加强与最终用户也就是消费者的接触和了解，发现他们的心态、情感、需求和购买习惯。而消费者产生购买行为的特征也在发生巨大的变化，当今消费者的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比，成为完成购买行为时选购商品的判断依据。这种情形，正如美国哈佛大学的泰德·李维特在所著的《营销近视病》一书中所说：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”面对市场大潮的新情况，企业更应冷静地分析现状，正确认识自身渠道的优劣势，深入考察目标市场，结合自身特点，对已有的渠道及时进行结构调整，随时捕捉机遇，尝试和探索新的营销渠道。

3。渠道瘦身，提高效率

渠道为王、渠道制胜。但渠道怎么才能发挥更高的效率？要想保持营销渠道物流畅通，就要简化批发商和代理商等中间层次。如越来越多的企业，引入了美国通用的营销模式，直接创建专卖店，建立专营区域分销网络，实现品牌营销的差异化和简洁化，以便消费者简单明了而又快速地认识和选购产品。创建品牌专卖店，运用统一的形象设计，是品牌推广的一个重要方法。它可以使成本降到最低，客户的响应速度也会更快，容易掌控客户的反馈信息。通过渠道瘦身，企业可以大大提高效率，提升竞争力和利润率。上海通用就是中国汽车行业中最早开发专卖店模式的先行者。

4。建立有序竞争，避免渠道冲突

在市场开发初期，企业间的竞争很不规范，尤其是跨区串货、低价竞销等非正当的竞争手段，造成渠道冲突、相互杀价，使价格混乱，渠道体系也遭受重创。因此创建渠道之间的有序竞争，回避相互冲突，是所有企业急需解决的问题。有人提出“渠道生态系统”的概念，认为渠道之间进行有序竞争，是创建健康有序的渠道生态系统的前提。

中国南北各地差异巨大，企业要认真规范竞争市场，提升渠道成员的综合素质，有效制约不规范的竞争行为，将内耗降为最低。为了从源头遏制跨渠道的恶性竞争，上海通用率先采取全国统一定价的营销方式，在中国大陆任何一个销售网点，上海通用的产品一概实行统一售价。即使在运输成本很高的新疆、西藏等偏远地区，价格都保持一致。

统一的定价，规避了渠道之间的相互冲突，有利于企业建立规范的品牌营销形象。

5。提高渠道人员的专业素质

渠道的效率如何，在很大程度上取决于渠道营销人员的素质。传统的销售人员是从国营僵化的体系中走出来的；从私营店铺成长起来的营销人员比较灵活，却没有受过专业培训，自身的素质不高。如果营销人员的服务质量得不到改善，必然对品牌效应产生负面影响，从而损害企业利益。因而企业要与经销商之间建立长期的合作伙伴关系，使渠道成员获得长久成长，保持最佳的合作状态。企业的渠道管理人员，也应是品牌的咨询员，必须了解渠道的源头——企业的整体结构。

中国富士施乐支持通过界定经销区域，保证经销商的利益，并为渠道合作伙伴提供“造血机制”，不但让经销商赚到钱，还提高了他们赢利的能力。

营销点评：

在企业的市场营销环境不断变化，市场经济越来越发达，企业竞争日益激烈的今天，重视营销渠道的管理与创新，是企业成功的一个非常重要的条件。

¨¨企业需要足够长度的营销渠道所谓的渠道长度策略就是销售渠道层次，在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分以下五类：

（1）直接销售渠道：制造商→顾客；（2）一层渠道：制造商→零售商→顾客；（3）二层渠道：制造商→批发商→零售商→顾客；（4）三层渠道：制造商→批发商→专业经销商→零售商→顾客；（5）四层渠道：制造商→全国批发商→地区批发商→零售商→顾客。

直接销售渠道，是指生产者直接销售给顾客，常用的方式有上门推销、邮购和生产商自设商店。随着网络经济时代的到来，网上销售的规模越来越大，直接销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道。服务业的生产与消费在时空上具有同一性，可以看作一种直接销售渠道。

其他多层渠道，包含数量不同的中间商。在实际营销中，层次并非这样明晰，可能批发商兼营零售业务，专业经销商直接零售。

莲花味精是中国知名品牌，在市场中拥有较高的认知度和市场占有率。但是，作为一种调味品，产品的市场需求是顾客对食品需求的派生和延伸。虽然家庭饮食离不开它，但顾客的购买率相对较低，每次购买的数量也较少。这样，企业就没有必要投入高成本建立网络直销点。所以，企业要寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。于是，莲花味精选择了一些分销能力较强的食品批发企业作为自己的销售代理，通过代理企业把产品分销到各大超市、便利店、仓储式商店和各类食品商店的货架上，这样，用较小的成本，莲花味精同样将产品送到了千家万户的餐桌上。

他们之所以做出这样的决策，因为他们发现：首先，味精作为一种派生需求，顾客通常都是在食品店特别是副食品店中购买的。其次，顾客对购买味精的便利程度要求比较高，他们都希望随时并且方便地买到该产品。也就说明企业销售点要密集。再次，大多数零售企业的销售规模和经营实力都比较小，他们主要依赖当地的各种食品批发企业进货。所以，莲花味精就想到寻找当地较大的批发企业做代理。最后，他们在渠道选择上做得非常好，如在北京及其周边地区市场，莲花味精找的是北京朝阳副食品批发企业作为该地区的总代理，因为该企业是北京及其周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近20亿元，在北京及其周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，莲花味精在如此强大的代理企业的推动下，迅速占领了北京及其周边地区市场，取得了非常突出的销售业绩。

可见，营销的层次不一定越少越好，也不一定越多越好，关键要看企业营销的产品，要根据产品销售特点来酌情考虑采用什么样的营销方式，如果是一些容易腐烂的水果，人们更愿意直接从厂家购买以便保证吃到的水果足够新鲜。当然，如果是一些像味精这样的产品，直销反倒增加了企业的成本，降低了企业的利润，所以，不妨寻找其他代理商，既保证了铺货量，又扩大了产品的范围。