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第六章 为产品打造黄金链总经理要稳固营销渠道（第3页）

营销点评：

渠道长度策略是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。

¨¨选择适合的营销宽度和广度

在建设营销渠道的时候，每个环节或层次到底选择多少个中间商，就是层次的宽度问题。选择宽的营销渠道还是窄的营销渠道都取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。

合肥华泰集团生产的洽洽香瓜子，几乎在一夜之间响彻大江南北，这与它的营销策略是分不开的。洽洽香瓜子正是在前期做好了营销渠道，在生产出来后，迅速进入北京市的大街小巷。三个月之后，除了西藏以外，全国其他所有的地方都有洽洽香瓜子卖。这样迅速大范围地铺货成功，就是因为它的营销渠道足够宽，能够在每个层次都有足够多的中间商，如此，最后进入市场的渠道定然很多，铺货面积自然很大了。

当然，并非渠道越宽越好，这要根据产品的种类，顾客群以及企业自身情况进行全盘考虑。通常，企业的营销渠道主要分以下三类：（1）密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，是指生产商在同一个渠道层级上选择尽可能多的渠道中间商来经销自己产品的一种渠道类型。这种密集型分销渠道，能够将产品尽可能多地铺货到各个商场，提高占有率。通常采用这种方式的产品，多是一些生活便利品，如牙膏、牙刷、饮料、瓜子等。这类产品之间的差别不大，顾客到底买哪个品牌很大程度上根据其对品牌的熟识度来决定。

（2）选择性分销渠道，是指企业在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。比如，在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。因为选择一定的中间商，能够便于管理，也能保证中间商对产品质量的负责，以免出现纠纷。

（3）独家分销渠道，这类渠道主要是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。比如，在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也常常选择独家分销模式，这样能够降低风险，等到市场逐渐接受该新产品后，再向选择性分销渠道模式转移。比如，东芝笔记本和三星笔记本的产品渠道就是这样选择的。

不同的产品需要的营销渠道宽度不同，要根据产品的具体情况来决定选择哪类营销渠道。在通常情况下，一般批发环节较窄，零售环节较宽。在零售环节，不同商品的宽度也不同，特殊品、新产品较窄，日常用品、成熟产品较宽。服务业的营销渠道通常较宽，特别是向居民提供生活服务的企业。比如，学校必须建在方便学童就近上学的地方，公共汽车线路须设在方便居民上下车的地点，银行、餐饮的网点要尽可能接近居民住宅区和商业区。

总之，企业在决定选择营销渠道的宽度时，要多了解企业自身实力，以及产品的特点，再考虑渠道的宽窄。

当然，渠道的选择也可以多元化，比如，直销、分销、直接邮购、电话销售、企业网上销售、代销等，这就是增加渠道的广度，以便将产品以最快的速度送到顾客手中。比如，有的企业针对大企业顾客，采用直接销售的方法；针对数量众多的中小企业顾客，则采用广泛的分销渠道；而对于那些偏远地区的顾客，则很多采用邮购的方式来覆盖。

所以，企业可以根据自身情况来选择采用金字塔结构还是扁平化结构的渠道，以便最快最广泛地将产品销售出去。

营销点评：

狭义上理解，影响营销渠道结构的主要渠道的层数和每个层次所包含的中间商数量，也就是层次的宽度。

¨¨垂直营销系统的利弊

垂直营销系统是生产者、批发商和零售商组成的统一联合体。通过产权结合方式和特约代理关系组成市场目标和业绩目标一致的实体。

也就是说，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代理关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。这样的营销系统不同于高度松散的、通过临时契约结合的传统营销系统，而是将营销系统变成了一个可以控制营销渠道行为的系统。垂直营销系统在美国已成为顾客购买市场的主要营销系统模式，占全部顾客市场经营额的70％~80％。

根据其成员间的所有权关系和控制程度的不同，垂直营销系统又可以分为如下三种类型。

1。企业式

也就是一家企业在单一所有权下，拥有和统一管理工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道中若干个垂直营销系统。有些企业的垂直营销系统还控制了整个分销渠道，综合管理生产、批发、零售。

比如，美国火石轮胎和橡胶企业在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构也遍布全美国。

这种营销系统类型也分为以下两种：（1）大企业拥有或统一管理多个生产单位和商业机构，实行工商一体化经营。比如，美国以零售业著称的西尔斯企业，其货源的50%来自其握有股权的生产企业。

（2）大零售企业。比如，像西尔斯企业现在拥有并经营的零售商店有2000余家。它出售的商品中，有50%来自它拥有股权的制造厂。

还有以服务业为主的假日旅馆形成了自己的一套供应网络，其中包括地毯厂、家具制造厂，还有大量被其所控制的再分销机构。

这种企业式的垂直销售系统有效地控制了各个地区不同销售点的销售以及供给等情况。但是，这种销售系统也存在缺陷，那就是忽略了经营的复杂性，忽视了很多市场上的现实问题。

2。管理式

这种类型的销售系统主要是由几个有实力、规模、品牌优势的企业出面组织并建立起来的具有极强稳定性的营销系统。比如，有很多制造商为了实现其战略规划，常常在库存供给、定价、商品摆放、购销业务等问题上与零售商进行协商，并给予有利的帮助和指导。

比如，吉列、宝洁等企业都通过与经销商合作，对产品陈列、货架空间和促销方面进行指导，为了实现共赢而通力合作。

中国一些实力不太大的企业，为了节约成本、人力、物力，也可以通过与其他经销商合作的方式，将自己的产品推出去，实现企业宏大的战略目标。

3。契约式

就是几个产权独立的企业在不同的生产和分配水平上组成建立在契约基础上的营销系统。这种类型的营销系统主要包括批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织。通过联合的形式，提升整体的竞争力，进而保证自身不受较大的市场冲击，保证经营状况良性发展。

营销点评：

垂直营销系统的好处是能够有效地控制渠道行为，消除渠道成员之间的利益冲突。它可以通过规模、谈判实力和减少重复服务而获得良好的效益。