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§营业计划的制订和下达促成技术（第3页）

营业推广部门应制订详细的实施方案，一个营业推广实施方案至少应包括下述基本内容：

①额外利益。额外利益是取得良好促销效果的关键。额外利益太高，企业难以承受；额外利益太低，不足以刺激顾客购买。

②促销对象。企业一般要对参加促销活动者的资格做出某些规定。

③扩大推广范围。设计营业推广方案的一个重要目标是使更多的消费者参加促销活动。它包括两类情况：有些营业推广活动需在特定销售现场进行，主要的问题是如何利用广告吸引消费者到现场；另一些营业推广活动是通过各种营业推广用品发放来实现的，主要包括样品、礼品、优惠券等。

④推广时间。推广时间应适宜，如果时间太短，许多消费者可能来不及参加；如果时间太长，企业可能花费过高成本，而且可能使消费者厌倦。

⑤推广费用。在实施推广活动之前，营业推广部门应对推广费用进行预算。假设某种品牌的洗发水正常零售价为每瓶10。90元，其中生产商家毛利为4。00元。该店准备在某一段时期实行优惠券促销，凭券购买可获0。90元的优惠，门店希望在此期间售出10万瓶洗发水，那么，此项营业推广活动所需费用就可用“保本销售额量=总费用（单位毛利）”来计算。

⑥推广方案预试。在确定推广方案之前应经过测试，如推广工具选择是否恰当、额外利益大小是否恰当、消费者是否能产生预期反应等，以便做出改进。对于那些将在大范围内实行的推广方案，尤其有必要进行预试。

2。营业推广策略

营业推广的策略多种多样，根据实践经验，有以下几种：

（1）赠送优惠券

赠送优惠券是指门店向消费者用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优惠券，持券人可以凭此优惠券在购买某种商品时免付一定金额的费用。赠送优惠券是一种使用较为普遍的推广策略，且受到大多数消费者的青睐。

（2）降价销售

降价销售也是一种常用的营业推广方式。这种方式能吸引许多具有“求廉”动机的消费者，属于一种价格刺激，使用得当，效果将会很好。如果企业敢于将商品的不足告知消费者，很可能会树立诚实可信的形象，取得意想不到的效果。

（3）折价优惠

折价优惠也是企业常用的一种营业推广策略。折价优惠是指企业在一定时期内调低一定数量商品的售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的营业推广活动。折价优惠的优点是，能够有效增加销售，扩大市场占有率，增加企业利润。

很多门店利用折价优惠来维持已有的消费者群，或利用这一营业推广方式来抵御竞争者的扩张。通常情况下，折价优惠在销售点上能强烈地吸引消费者的注意，并能刺激消费者的购买欲，提高销售点的销售额，甚至可刺激消费者购买一些单价较高的商品。

（4）商业贴花

商业贴花是指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。消费者对商业贴花的偏好不一，但总的说来，它仍不失为一种重要且具影响力的促销手段。

商业贴花与其他促销方式最大的差别在于时间。消费者必须先购买商品，再收集点券、标签或购物凭证，在一定的时间段内，只有收集到了符合赠送的数量，才可获得赠品。

商业贴花的优点在于能够促使消费者积极地购买商品，收集点券、标签或购物凭证，以兑换赠品，因而，它能有效避免竞争品牌的干扰，对促进消费者再次购买深具效力。

（5）赠品推广

赠品推广与降价推广不同，它是以免费赠送产品或其他礼品的方式来引发消费者试用或购买的兴趣。赠品推广的最大优点是能够使商品异质化，还能扩大商品销售，维护品牌形象，促进新商品的推广。赠品推广的形式多种多样，具体包括以下几种形式：

①赠送样品。赠送样品是一种最容易引起消费者参与的营业推广方式。企业针对潜在的目标消费者，赠送新产品，让消费者试用试吃，使他们能充分了解产品的性能、功效、口味、特点等，认识产品的价值，刺激他们购买产品的欲望，使产品能迅速进入市场。赠送样品可以采用直接邮寄、定点分发、在销售点让消费者试用试吃等方式进行。

赠送样品的不足之处是必须策划周密，否则会引发事端，甚至损害企业形象。

②附加赠送。附加赠送主要是在产品出售时，临时附加赠送一些其他产品，以引起消费者的购买兴趣，推动销售。赠送的产品可以是产品本身，即真正的“买一送一”，也可以是其他任何的产品。附加赠送的赠品应是那些能吸引消费者、易于让人识别其价值的、与本产品使用相关的产品，因为附加赠送的促销效果在很大程度上取决于企业所挑选的赠品。

③包装赠送。包装赠送是以标准包装的价格销售加量包装的产品，即人们常说的“加量不加价”。包装赠送的产品一般都是原产品，其实质也是降价推广，主要是吸引现有使用者增加购买量，稳定现有消费群体。

（6）返款优惠

返款优惠是指企业根据消费者提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引消费者，促进销售。返款优惠是目前热门的促销方式之一，很多门店都采用这种方式，而且这种方式也很受消费者欢迎。

该方法运用起来非常简单，通常零售商为优待消费者，在其单独购买某种商品或某几种商品时，会给予某种定额的返款，退费数额小到商品售价的百分之几，大到几乎商品价格的全额，各不相同。另外，返款优惠可与其他门店联合举办，也可用在本企业的同类商品上。返款优惠在零售业的效果很明显，同时也适用于绝大部分的商品，只是其中有些商品及商品类别较其他商品的反应更好一些。试验证明，销售速度缓慢、产品差异化小、冲动式购买的商品，虽不常购买，但只要一买，常会用得很快，再购率也高，这种类型的商品运用返款优惠效果最好。返款优惠不适用于经久耐用的商品和高度个性化的商品。

（7）商品展示推广

商品展示推广使零售商可以直接面对消费者，向他们直观、主动地展示自己的商品，并听取他们对商品的意见和建议，实现双向信息沟通，促进商品销售。商品展示推广可以采用展示、展览、展销、演示等具体方法。商品展示推广包括以下形式：

①展销会。展销会是一种比较流行的营业推广方式，其规模可大可小，可由某一企业独办，也可以是某行业的大型展销会，既可展示商品、销售商品，也可现场与消费者交流，调查消费者的需求动向。同时，在同行业联合举办的展销会上展销本企业的商品，有利于突出本企业商品的独特价值，便于消费者识别和购买。

②商品摆设。商品摆设是企业利用销售点的货柜、货架和橱窗等摆设空间，充分展示自己的商品，让消费者能一目了然地了解商品。商品摆设的货架常常摆放在人流较集中的中央通道、收银台通道两旁等处，最好再用大的、独特醒目的字体、标识加以提示。这样不仅能造成强烈的视觉冲击，而且能吸引消费者注意，刺激消费者的购买欲望。

③现场演示。现场演示就是企业让熟悉商品性能的员工在销售现场进行产品操作、使用的表演和示范，这种方式能立即显示产品的效用、功能。现场演示能抓住消费者“耳听为虚，眼见为实”的心理特征，给予消费者直观的印象和良好的可信任感。而带有戏剧性的现场演示更能吸引消费者，会令他们印象深刻，增强对产品的购买欲望，如果能让消费者直接参与，则效果更佳。

④包装推广。包装推广是在正常的包装之外，添加一层简易包装，以比正常价格略低的价格销售商品。这种方式可以使消费者认识到降低价格是因为省掉了多余的包装费用，商品质量不变，而价格更实惠。包装推广对于那些消费者经常使用的、购买频率较高的产品，具有良好的推广作用。

（8）抽奖

抽奖是以奖品来吸引消费者的注意力，以达到鼓励消费者购买、使用商品，提升销售业绩的目的。门店在进行抽奖活动时，往往是先规定参加者的资格（常是购买商品的限制条件），再提供优惠豪华的奖品（如赠送汽车、房子等），然后用事先说明的抽奖方式，抽出中奖名单。抽奖活动的优点是有助于商品知名度的立即提升，并引起消费者的购买（消费）行为，它的前提是必须配合适当的宣传活动，吸引消费者的注意。

抽奖活动以新颖的方法吸引消费者参加，以利于零售商销售为原则。抽奖活动的方式五花八门，常见方式有：